Para quem chega na feira Escolar, realizada no Centro de Exposições do Anhembi, em São Paulo, e que termina hoje, a impressão é que se está em um evento de licenciamento. Não há um só estande que não tenha um personagem ou uma marca para se diferenciar nesse mercado tão concorrido. Das clássicas princesas da Disney, à boneca Barbie (Mattel), aos super-heróis como Homem-Aranha e Batman, todos estão presentes em todas as formas e tamanhos em capas de cadernos e cadernetas, bolsas e mochilas, pastas e estojos. "O licenciamento representa cerca de 50% dos nossos negócios", afirma o presidente da Tilibra, Vinicius Coube. Ele conta que a explosão do licenciamento no mercado de papelaria aconteceu há quatro anos no Brasil. "De lá para cá só vem crescendo e a tendência é o mercado se ampliar ainda mais", diz o executivo.
Mas hoje não basta mais ter somente um personagem na mochila ou na capa do caderno. O consumidor brasileiro quer mais. "Hoje não investimos mais na categoria de cadernos chamados básicos", afirma a diretora de marketing da Foroni, Marici Foroni. Para ela, com a melhora do poder aquisitivo do consumidor, a companhia passou a investir em linhas com mais valores agregados do que simplesmente uma capa. "Hoje, o consumidor exige acessórios como adesivos e miolo decorado, são detalhes que permitem a personalização do material, e tudo isso aumenta o preço final do produto e o consumidor prefere pagar mais caro do que comprar um produto básico", lembra a executiva. Na Foroni, o licenciamento representa 70% do faturamento da empresa. Seguindo esse conceito, a linha desenvolvida para a personagem Barbie possui uma série de "pins" colecionáveis e que são "pregados" na capa do caderno. "Com isso as meninas produzem sua capas, tornando seu caderno único", diz Marici.
Segundo o diretor de marketing do grupo Bignardi, responsável pela Jandaia, Ivan Duckur Bignardi, essa participação chega a 75% e a tendência é crescer. Lá a grande estrela é a Mila&Co, uma personagem cem por cento nacional, criada por Daniela Cury Boulos. "Hoje, o público feminino não compra um produto básico. As mulheres e as meninas são bem mais exigentes na hora de escolher e exigem um diferencial", afirma Bignardi. A companhia aposta na valorização dos sentidos para conquistar os consumidores no ponto-de-venda. A linha possui brilhos e acabamentos especiais que mexem com o tato, o olfato e também a visão.
Representante de marcas como Barbie, Polly, Hot Wheels e agora também Max Steel, a Mattel possui mais de 60 empresas licenciadas nesse segmento. "O mercado de papelaria vem crescendo a cada ano e hoje representa 18% dos negócios da Mattel na área de licenciamento", afirma a diretora de licenciamento da companhia no País, Érica Giacomelli.
Para a divisão que cuida de licenciamento da Warner Bros. no Brasil, o volta às aulas tem uma participação de 30% no faturamento. "Temos pelo menos 15 personagens representados na feira", afirma o diretor-geral da divisão no Brasil, Marcos Bandeira de Mello. Entre os principais sucessos da marca estão Batman, Penélope Charmosa e Pucca, esta última cotada como a grande sensação de todo o evento.
Para os "mochileiros", o personagem também é fundamental para o sucesso. "´É preciso lembrar que o espaço no ponto-de-venda é disputadíssimo, então é preciso se destacar", lembra a diretora de produtos da Choice, Amanda Azevedo. "O conceito de personalização também chegou nas mochilas. Hoje não se pode pensar só em ter um personagem. É preciso agregar valor ao produto, seja por um brinquedo ou uma bijuteria, pois todos já têm um personagem", afirma a executiva que tem entre seus personagens mais fortes Hello Kitty e Bratz.
Veículo: Gazeta Mercantil