Que ninguém chame a Melissa de sandália de plástico. O nome pelo qual ela quer ser reconhecida é "acessório de moda". E é com esse status que a grife, criada pela Grendene há quase 30 anos, está encontrando o seu lugar no mercado externo, trilhando um caminho semelhante ao percorrido pela concorrente Alpargatas com as Havaianas. "Passamos os últimos cinco anos reposicionando a marca no mercado interno e no externo", diz Paulo Pedó Filho, gerente-geral da marca Melissa.
Na estratégia de internacionalização da grife entraram a construção de um site exclusivo para o mercado externo -- o Melissa Plastic Dreams -, a associação com designers internacionais, como Karim Rashid e Vivienne Westwood, e a comercialização para butiques de vanguarda, como a francesa Colette.
No dia 18, a grife vai promover um coquetel no bar The Wapping Project, de Londres, para lançar um modelo criado pela arquiteta iraniana Zaha Hadid. Na ocasião, os convidados verão uma réplica de quatro metros de altura do novo calçado - a mesma que ficou exposta na Galeria Melissa, loja-conceito da marca, na rua Oscar Freire, em São Paulo. "Será o nosso lançamento internacional mais importante", afirma Pedó.
Recentemente, a Melissa esteve presente no desfile que a estilista Vivienne Westwood fez em Berlim. Há um ano, a empresa colocou o site internacional no ar. "Com isso, queremos ter reconhecimento como marca", diz Pedó. A empresa também passou a anunciar em revistas de vanguarda, com a I-D e a Vogue Itália. Abandonou as feiras de calçados para expor apenas em feiras de design, como a White, de Milão, e a Tranoi, de Paris. Em novembro, a grife Melissa terá um estande na Bienal de Design de Saint-Étienne, na França.
Atualmente, a Melissa exporta cerca de 20% de sua produção. Mas a idéia é chegar a 50%. E nem o dólar baixo parece ameaçar essa conquista. "Nós não vendemos simples sandálias, mas um produto com design e, portanto, com valor diferenciado", acredita Paulo Pedó Filho.
O principal mercado é Tóquio, no Japão, onde o produto, segundo Pedó, está posicionado como um item de luxo. Mas Nova York, Paris e Milão também são mercados importantes. Ao todo, Melissa está presente em 40 países, com preços de 45 e 200 euros.
Segundo o executivo, a abertura da loja-conceito em São Paulo ajudou indiretamente o sucesso internacional. "O estrangeiro (que vem ao Brasil) conhece o produto e procura por ele em seu país." Para Pedó, a relação do público com os calçados da Melissa é emocional. "É o único calçado que o consumidor cheira antes de calçar", diz o executivo. O atributo do perfume de flores e frutas - que remete ao modelo original de PVC criado pelos irmãos Pedro e Alexandre Grendene em 1979 - nunca foi abandonado pela empresa, mesmo após as mudanças na matéria-prima utilizada.
Por hora, tanto a abertura de uma loja no exterior quanto a transferência da produção para a China, como fizeram outras empresas do setor calçadista, não estão nos planos. "Não há pressão de custos que justifique transferir a produção para lá", diz Pedó. Os calçados da Melissa - com modelos que variam de chinelos de dedo a botas - são produzidos em unidades fabris nas cidades de Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará.
A Melissa é a marca com maior associação com a moda do portifólio da Grendene. Além dela, a empresa é dona das grifes Ipanema Gisele Bündchen, Grendha, Ilhabela, Ipanema (feminino), Pega Forte e Rider (masculino). Recentemente, a Grendene lançou a marca Zaxy teen, voltada para o público das classes C e D, com idades entre 14 e 19 anos.
Embora Ipanema não seja percebida como um acessório de moda como a Melissa, a marca, que tem como garota-propaganda Gisele Bündchen, também está atingindo altos volumes de venda no exterior. Em 2007, foram exportados 25 milhões de pares, enquanto a rival Havaianas vendeu 21 milhões de pares. Os modelos Ipanema custam lá fora entre 20 e 40 euros. O preço das Havaianas começa em 18 euros, mas seus modelos mais "fashion" podem custar muito mais. O feito especialmente para a grife francesa Celine, por exemplo, chegou a 76 euros. Outro com cristais Swarovski, 190 euros.
Veículo: Valor Econômico
