Sábado, sete da noite. O programa do SBT começa com Silvio Santos entrando no palco por um lado e uma modelo de vestido cor de rosa, do outro. "Olá, Patrícia! Quer dizer que você é agora a nova garota Jequiti?", diz o apresentador, que pergunta ao auditório: "Ela não é bonita? E não fica ainda mais bonita com os produtos Jequiti?". O auditório responde, animado: "Fica!"
O programa "Roda a Roda Jequiti" estreou em cadeia nacional no sábado para promover os produtos de beleza Jequiti e faz parte da nova estratégia para aumentar as vendas da marca lançada há quase dois anos. O show, que mistura jogos tipo "forca" com conhecimentos gerais, também é uma das primeiras realizações de Lásaro do Carmo Júnior, novo diretor-geral da Jequiti, do Grupo Silvio Santos. "Quando foi criada, a Jequiti era uma espécie de 'wanna be Natura' (quero ser Natura). Agora assumimos o nosso 'DNA Silvio Santos'", diz ele, responsável pela reformulação da marca, que em seu primeiro ano faturou R$ 21 milhões.
O "DNA Silvio Santos", a que Carmo Jr se refere, se traduz em uma série de iniciativas que vão desde o pagamento em parcelas para as revendedoras até o programa semanal na TV, passando por convênio médico oferecido para as revendedoras dos produtos de beleza ( ou consultoras) e o lançamento de uma colônia inspirada no cantor Fábio Júnior.
"Deixamos de lado o papel reciclado nos nossos catálogos e tudo que nos fazia parecer com a Natura", diz o executivo, ex-responsável pela operação da Natura na Argentina.
O plano, segundo ele, é dar alma própria à Jequiti e fazê-la ultrapassar os R$ 48 milhões de faturamento ainda este ano, com crescimento de 130% em relação a 2007. Para o ano que vem, o objetivo é chegar ao final de 2009 com o dobro disso.
Ao que parece, a estratégia vem dando certo. "Quando assumi, há quatro meses, tínhamos 19 mil consultoras revendendo os produtos. Hoje são 25 mil e queremos chegar a 40 mil até dezembro", diz Carmo, que se reúne semanalmente com o dono do negócio, o próprio Silvio Santos. "Temos até fila de espera", conta ele. A meta é dobrar o número de consultoras no ano que vem e chegar a 80 mil. "Queremos ser a terceira do setor de cosméticos em vendas direta, depois de 2009", diz o diretor.
Para vencer o desafio, Carmo conta com a estrutura que o Grupo Silvio Santos oferece, com mais de 40 empresas, que vão desde o Sistema Brasileiro de Televisão ao Banco Panamericano. Só em agosto, por exemplo, foram feitas mais de 1 mil inserções comerciais durante a programação do SBT, para promoção dos cosméticos. Anteriormente, isso não era feito.
Por meio do Banco Panamericano, que também pertence ao apresentador, a Jequiti oferece duas novidades no mercado de venda direta. Uma delas é um plano médico para as revendedoras, pelo qual elas têm descontos de até 80% na rede credenciada de clínicas e farmácias. A idéia repercutiu tão bem que a empresa chegou a receber 30 mil ligações por dia de pessoas querendo se tornar revendedores. Há um ano, esse número não chegava a 100 por dia.
A outra inovação é o parcelamento das compras. Os pedidos acima de R$ 300 podem ser pagos em até 21 dias. Entre R$ 700 e R$ 1.499, a revendedora paga o preço à vista em duas vezes. Se o valor passar de R$ 1.500, o pagamento pode ser feito em três vezes, sem juros. "Se a revendedora quiser parcelar para cliente, com esse sistema fica mais fácil", diz ele, que não teme a inadimplência. Ao contrário: desde que o sistema foi implantado, há três meses, a empresa já recuperou 20% dos atrasados.
Usando a estrutura do Grupo SS, a Jequiti tornou-se no sábado a primeira marca a ter um programa de prêmios na TV. Cada produto vendido vale um cupom para a revendedora e para o cliente. No melhor estilo "Baú da Felicidade", os participantes são sorteados para ir às gravações e, conforme o desempenho nos jogos, concorrem a R$ 100 mil em barras de ouro.
Apostando na veia popular do SBT, a Jequiti lança em outubro uma colônia que deve tornar-se seu carro-chefe: o perfume "Só Você", inspirado no cantor Fábio Júnior, em versões masculina e feminina. Carmo Jr, que de tanto conversar com Silvio Santos já adotou o ritmo de falar do apresentador, diz que quer ter um mix de 600 produtos - hoje são 175. "No futuro, vamos lançar cosméticos ligados às celebridades do SBT."
Meta é ser a terceira maior do mercado
A meta da Jequiti, segundo seu novo diretor-geral, Lásaro do Carmo Júnior, é ser a terceira maior do mercado brasileiro de cosméticos porta-a-porta. A missão é dura, já que o setor é liderado pela gigante americana Avon, com 1 milhão de revendedoras, seguida pela brasileira Natura, com 660 mil, e outra americana, a Herbalife, com 150 mil.
Em 2009, a Jequiti deve ter 80 mil consultoras, ainda longe de desbancar a Herbalife. Mas o momento é propício. As vendas diretas de cosméticos crescem no país. Esse canal de vendas, segundo a Nielsen, foi o que mais cresceu no primeiro semestre de 2008, com evolução de 33% em relação ao mesmo período de 2007. No Brasil, as vendas diretas de cosméticos movimentaram, em 2007, R$ 8,2 bilhões. Representam 28% do volume vendido, ou 37% em valor, informa a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.(LC)
Veículo: Valor Econômico