Quanto mais exigente e imediatista é o consumidor, mais necessário é o uso da tecnologia para atendê-lo. E será o m-commerce (mobile commerce, o comércio via smartphones), aliado ao impulso de comprar, a ferramenta para puxar as vendas do varejo até 2018. Por isso, os lojistas devem apostar na diminuição da lacuna entre varejo físico (offline) e virtual (online) e promover maior sinergia entre ambos.

Essa é a conclusão do levantamento "Os principais gargalos para o desenvolvimento do varejo brasileiro de acordo com os consumidores", estudo exclusivo da Euromonitor International apresentado ontem no congresso BR Week 2014, que termina hoje na capital paulista.

Para entender esse movimento, é preciso observar outros dados: segundo o estudo, em 2013 o Brasil movimentou R$ 752 bilhões no varejo como um todo, e cresceu em média 10% nos últimos dez anos. Mas as vendas pela internet ainda são uma pequena fatia do todo: pularam de 2% do offline em 2008 (ou R$ 10 bilhões), para 3% em 2013 (R$ 23 bilhões), e devem chegar a 5% em 2018 (R$ 57 bilhões).

Tudo isso reflete uma tendência global apontada em outro levantamento do Euromonitor (o Us and About 2012), que concluiu que, apesar do bom desempenho do varejo online em termos de preço e possibilidade de comprar em qualquer lugar a qualquer hora, o consumidor ainda quer recriar a experiência de compra, testar produtos e ter gratificações instantâneas que caracterizam a compra por impulso. Por isso o m-commerce é a grande oportunidade para os varejistas brasileiros atraírem clientes e atenderem a esse impulso, afirma Meika Nakamura, gerente global de pesquisa da Euromonitor. E não é por menos: de acordo com o estudo, em 2013, de cada 10 celulares vendidos no Brasil, seis eram smartphones, número que deve chegar a oito a cada dez, até 2018. "O que leva o consumidor a comprar em um canal ou outro é o impulso, a possibilidade de testar e a facilidade de devolução (no caso da loja física), ou melhores preços, maior variedade de marcas e promoções (no caso das lojas virtuais)", explica Meika. "Mas ações focadas nos dispositivos móveis oferecem maior possibilidade de interação, criação de promoções e proximidade da sensação de imediato", ressalta.

QUATRO AÇÕES DECISIVAS

Para chamar a atenção do cliente, vale tudo. Por isso, os varejistas devem investir em aplicações para atender aos dois mundos para diminuir a lacuna. Para direcionar essas estratégias, Meika cita quatro ações para o m-commerce que aproveitam o imediatismo e o impulso de comprar. Uma delas é o "finding" (encontrar): como exemplos, ela cita painéis virtuais de produtos com códigos de barra, uma estratégia utilizada nas redes de supermercados Tesco, na Coreia do Sul, e do Pão de Açúcar, no Brasil. Ou aplicativos que permitem tirar foto de determinado produto na rua e mostram onde comprar - caso da Chic Engine, da e-Bay Motors e, no Brasil, da Netshoes, que identifica modelos similares de tênis e direciona à loja que tem o item no estoque. E se na loja física a experimentação é importante, a sueca Ikea oferece um aplicativo de realidade aumentada que permite "encaixar" móveis ou utensílios em uma foto ou planta da casa.

A segunda ação é o trying (tentar). Com interfaces tecnológicas que podem incluir até bodyscanners (scanners de corpos, que mapeiam as medidas do cliente), marcas como Marks & Spencer, Sephora, Mary Kay e Lancôme oferece aplicativos que ajudam a "experimentar" roupas virtuais ou testar maquiagens com base em imagens. "Apesar de não serem ideais ainda, já que a foto pode não sair bem e as medidas podem variar de ano a ano, é algo que tem agradado e há muito investimento para aperfeiçoar essas tecnologias", explica Meika, que cita ainda o "buying" (comprar), ou seja, tecnologias que facilitam o processo de compra, como os dispositivos para acoplar cartão de crédito ao celular, ou comprar em um clique (one click shop).

Por último, o "possessing" (a famigerada entrega). Como exemplos, ela cita empresas que prometem enviar mercadorias compradas em até quatro horas, como a Amazon – que até já testou o uso de drones para chegar mais rápido –, a Swapbox e, no Brasil, a rede de drogarias Onofre e a Onofre Eletro. Essas últimas entregam não só itens de farmácia, mas eletroeletrônicos nesse período de tempo, mais uma forma de atrair clientes que querem a compra "para ontem" ao prometerem acabar com extravio, perda ou roubo. "Em resumo: quanto mais o impulso se torna evidente, mais o omnichannel (uso simultâneo de canais) se torna estratégia", finaliza Meika.




Veículo: Diário do Comércio - SP