Você já comprou um produto e a loja descumpriu o prazo de entrega? Já tentou fazer uma reclamação por telefone e ficou infinitos minutos aguardando por um atendimento? E já aconteceu de falar com metade dos funcionários da empresa na tentativa de cancelar, ou pior, renovar um contrato? Bem vindo ao clube, você é mais um consumidor brasileiro obrigado a passar por situações vexatórias, que desqualificam os serviços oferecidos por empresas em operação no País. Pesquisa realizada pela consultoria Accenture com 311 consumidores mostra que somente metade dos clientes têm suas expectativas atendidas no que diz respeito a serviços. E três quartos deles trocaram de empresas por conta da baixa qualidade de serviços oferecidos no último ano. Em resumo, a qualidade dos serviços no Brasil precisa ser melhorada, segundo o estudo.
Apesar de a pesquisa mostrar que 44% dos consumidores classificam como "excelente/boa" a qualidade dos serviços recebidos, a maior parte deles os qualifica entre "bom" e "justo". E "estar classificado como mediano, como ‘ok’, é a pior posição para uma empresa", diz o consultor de CRM (sigla em inglês para gestão de relacionamento com clientes) da Accenture na América Latina, Giancarlo Netto Berry. É o lugar mais fácil para empresas se acomodarem no quesito qualidade.
Se encarado de outra forma, no entanto, este pode ser um momento muito interessante para as empresas com operação no Brasil, na avaliação do líder global de consultoria para CRM da Accenture, Robert Wollan. "É a hora de roubar o consumidor do concorrente", afirma. "Esse é um dos motivos que tornam o Brasil atraente, além, é claro, do momento econômico muito favorável", completa. Em outras palavras, é com se o consumidor estivesse ali, numa prateleira, só esperando por alguém que lhe ofereça algo melhor.
Um aspecto positivo do mercado brasileiro, segundo os consultores da empresa, é o crescimento do poder aquisitivo, o que tem elevado muitos brasileiros à categoria de real consumidores. Trata-se de clientes que não tinham acesso ao mercado de consumo. "Se você não os trata bem, eles vão para outras opções rapidamente", diz Berry. "E isso traz um novo desafio: como lidar com clientes que não tinham referências anteriores de atendimento", observa Wollan.
Em um mercado com muitos novos consumidores, que recebe milhares de produtos novos todos os anos e, especialmente, onde o preço virou commodity, perceber se o cliente está realmente satisfeito é um grande desafio, diz Wollan.
Cara a cara
De acordo com a pesquisa, os brasileiros estão mais satisfeitos com serviços recebidos quando lidam com alguém pessoalmente. A satisfação, que nesse caso é de 47%, cai para 21¨% quando o atendimento é feito por telefone, e para 17% quando o atendimento telefônico é automatizado.
Segundo o estudo, a média de tempo de espera nos serviços de atendimento ao cliente por telefone é de dez minutos. E a maioria dos brasileiros fala com três pessoas diferentes antes de ter seu problema resolvido. Aqui é onde está um dos principais problemas. A capacidade para atender às necessidades sem ter que encaminhar o caso para um outro profissional é o que o consumidor brasileiro mais valoriza. É um aspecto importante para 34% dos clientes. O tempo gasto na solução do problema aparece em seguida, com 16% das respostas.
No Brasil, a rede norte-americana Wal-Mart está desde o início deste ano mudando sua postura no que diz respeito a satisfação do consumidor. Essa transformação, segundo a diretora de relacionamento com clientes da rede no Brasil, Susana Kokron, deve levar um ano para ser finalizada. "Realizamos pesquisas semanalmente com consumidores, há pelo menos dois anos, mas as informações eram pouco utilizadas", diz a executiva. A rede que chegou ao Brasil em 1995, com a bandeira Sam’s Club, conta hoje com 320 lojas. "Crescemos muito rápido aqui e a grande preocupação era integrar, colocar a estrutura para funcionar", diz.
O primeiro passo foi uma alteração nas centrais de atendimento por telefone. A companhia possuía cinco números 0800, divididos regionalmente e por tipo de serviço solicitado. Agora, o número 0800 é único, mas com três centrais de relacionamento regionais (Sul, Sudeste e Nordeste). "Assim a solução está do lado do cliente", explica Susana. Segundo a executiva, a exigência do cliente também é diferenciada regionalmente: "60% das ligações vêm do Sul."
Outra mudança foi trocar o serviço terceirizado de atendimento ao cliente por uma equipe própria com uma exigência: os atendentes têm que ter 3 grau completo. "Não temos ‘script’ de atendimento. A proposta é que a pessoa possa dialogar com o cliente e oferecer uma solução no primeiro contato", diz Susana.
Além do atendimento telefônico, a rede disponibiliza ainda um serviço de comunicação através de e-mail e formulários. O 0800 é o mais usado, segundo a empresa, mas no Nordeste o formulário é um canal forte. No ano passado, ao todo foram mais de 850 mil atendimentos feitos pela empresa. A expectativa de Susana é que, com as mudanças em curso, o número de atendimentos cresça.
Com uma gerência de relacionamento com clientes desde 1993, o Grupo Pão de Açúcar recebe cerca de 60 mil contatos por mês, de consumidores que são atendidos por uma equipe própria. "Isso dá agilidade no atendimento e não podemos terceirizar o que é nosso principal ativo", diz a gerente de relacionamento com clientes do grupo, Patrícia Cansi.
Os relatórios gerados a partir da manifestação dos clientes são levados para reuniões que servem de base para gerar mudanças. Além dos canais de atendimento - telefônico, por e-mail, chat e pessoal - o Pão de Açúcar realiza pesquisas periódicas através de empresas contratadas.
Há pelo menos dez anos, as lojas possuem ainda "conselhos de clientes", um grupo de consumidores que participam de reuniões e avaliam a operação das unidades. "É uma forma de adequar o atendimento ao perfil de cada comunidade", explica Patrícia. A instalação de pias nas áreas de FLV (frutas, legumes e verduras) surgiu justamente em uma dessas reuniões, idéia de um consumidor, e virou padrão nas lojas. A rede, no entanto, pouco utiliza a base de clientes cadastrados no cartão de fidelidade Mais, de 1,9 milhão de clientes ativos, para melhorar o relacionamento. O produto é utilizado apenas para efeito de promoções.
Veículo: Gazeta Mercantil
