A sistemática é simples: o consumidor faz compras em uma das empresas parceiras, como Submarino, Magazineluiza.com ou Gol, e acumula pontos que podem ser trocados por prêmios, que variam de um ingresso de cinema a uma viagem. Em oito anos de existência, o programa Dotz de fidelidade, gerido pela Dotz Marketing, passou a ser usado como uma moeda de troca por cerca de 2 milhões de usuários do comércio on-line. Agora, a empresa prepara seu passo mais audacioso. Daqui a duas semanas inicia em Belo Horizonte uma campanha publicitária de R$ 5 milhões para lançar o Dotz como uma "segunda moeda" no mundo real. A meta da companhia é saltar do faturamento de R$ 15 milhões previsto para 2008 para nada menos do que R$ 150 milhões em 2009.
"Não é mágica", diz Roberto Chade, presidente da Dotz Marketing. "Agora somos uma nova empresa", completa, referindo-se não só ao reposicionamento da marca, mas principalmente à entrada do grupo canadense LoyaltyOne no negócio. O novo sócio, que no início do ano adquiriu 10% da companhia, administra o Air Miles - maior programa de fidelidade do Canadá e o terceiro maior do mundo, com faturamento estimado de US$ 1 bilhão (os outros são o Gold Points, dos Estados Unidos, e o Nectar, do Reino Unido). Dois terços da população canadense, de 30 milhões de habitantes, é associada. Com assento no conselho da empresa brasileira, a LoyaltyOne já investiu US$ 5 milhões na operação e no ano que vem fará um aporte de US$ 10 milhões.
A sociedade deu fôlego para a investida no mercado "off-line" e mais respaldo à negociação com novos parceiros do programa de recompensas. Às 70 empresas já participantes, devem se juntar outras 30, como a rede Ale de postos de combustível. Para divulgar o conceito de "segunda moeda" serão feitos anúncios em TV, outdoors e promoções em pontos-de-venda. Além disso, devem ser montados quiosques em shoppings e aeroportos, para troca de "Dotz" por prêmios. Hoje isso só pode ser feito pelo site. Depois de seis meses em Belo Horizonte, começará a expansão para outros mercados, como São Paulo.
Não é a primeira tentativa de estabelecer-se fora da internet. Em 2004 a empresa lançou o cartão de crédito Dotz Mastercard e fechou parcerias com redes "off-line" como Bob's e a locadora de carros Unidas, que integram o programa até hoje, mas a web continuou como grande motor do negócio.
Por que seria diferente desta vez? "Agora estamos entrando com grandes 'players' (há nomes ainda mantidos em sigilo), fazendo um grande investimento em comunicação, em conjunto com a mudança de posicionamento comercial", diz Chade. Segundo ele, percebeu-se que, até pela origem on-line, a comunicação da empresa era muito descontraída, "fun". "Essa abordagem podia dar um caráter de 'brindezinho' ao programa, não remetia à imagem de uma 'moeda' com que se pode 'comprar' produto e serviços."
Para Telma Rodrigues, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) que se dedica ao estudo de programas de fidelidade desde 1998, a comunicação é um fator critico nessa área. "O maior desafio é fazer com que mais pessoas conheçam e usem o programa pela primeira vez, para que percebam o benefício", diz ela. E quando se trata de um ponto-de-venda e não de uma loja virtual, essa tarefa é mais difícil. "É preciso contar com o engajamento dos vendedores para informar os clientes que o programa existe. Muito mais gente precisa ser envolvida."
Mas tanto Chade quanto seu parceiro canadense estão confiantes de que o momento é propício para a expansão para o mundo "real". "Estamos muito entusiasmados com o mercado brasileiro", disse Jay Malowney, vice-presidente da LoyaltyOne, ao Valor por e-mail. Ele cita o surgimento de uma nova classe média e o cenário de intensa competitividade do varejo como aspectos favoráveis ao negócio. "Varejistas, bancos, redes de drogarias e de postos de combustíveis estão procurando por uma vantagem competitiva sustentável, que os ajude a se diferenciar mais efetivamente", completa.
Veículo: Valor Econômico
