A Nokia quer se tornar, até 2011, a marca mais admirada e amada do mundo. E na estratégia para a conquista, a líder mundial em telefones celulares definiu duas linhas básicas de ação: o crescente investimento em tecnologia e a realização de pesquisas cada vez mais detalhadas para conhecer os desejos do consumidor.
Este ano, a Nokia está investindo mundialmente ? 5,6 bilhões em pesquisa e desenvolvimento, 44% a mais do que em 2007. As pesquisas com o consumidor, realizadas anualmente, também vêm sendo ampliadas. Em 2007 foram entrevistadas 77 mil pessoas de 21 países.
O Brasil está entre os mercados-chave para a Nokia, afirma Almir Luiz Narcizo, presidente da subsidiária brasileira. Por isso, aqui também estão sendo desenvolvidas pesquisas de imersão. "Temos pesquisadores na favela do Jacarezinho, no Rio de Janeiro, por exemplo. Entrevistamos e acompanhamos o dia-a-dia dos moradores. O objetivo é entender como esse consumidor usa o celular e que tipo de produto ele busca", diz.
"Na África, por exemplo, a Nokia oferece um celular que substitui o telefone público. Como há países em guerras constantes, as redes fixas muitas vezes são derrubadas. O celular já vem com software que ajuda na tarifação. Um consumidor presta o serviço para outras pessoas e cobra pelo uso", acrescenta.
Narcizo explica que o brasileiro tem características diferentes do argentino, do chileno ou do americano. "Nos Estados Unidos o consumidor se pauta mais pela racionalidade na hora da compra de um celular, como acontece no Chile e na Argentina. Já aqui, além de preocupar-se com o preço e estar atento à tecnologia, o cliente é ligado à moda, ao design do telefone, à cor, ao estilo", diz.
O foco da Nokia no Brasil se consolida ainda mais hoje, quando a empresa anuncia novos investimentos na fábrica de Manaus. Lá são montados 18 modelos de telefones sendo que entre 25% a 30% produção são exportados.
Na Índia, segundo Narcizo, a Nokia registrou uma conquista de peso. A empresa foi apontada pelo consumidor como a marca mais confiável. A pesquisa, divulgada em junho, foi realizada pelo "Economic Times", o jornal de economia com maior tiragem no país. Em 2005, a Nokia ficou em 71º lugar no mesmo levantamento. Passou para 44º em 2006, quarto em 2007 e primeiro neste ano.
A Nokia já é a quinta marca mais valiosa do mundo segundo o último ranking da Interbrand Corporation. A primeira é a Coca-Cola, seguida de Microsoft, IBM e General Electric (GE). As expectativas, agora, são em torno da lista de 2008 que deverá ser divulgadas no fim deste mês. "Cada ano subimos uma posição. Em 2005 estávamos em sétimo lugar, em 2006 passamos para sexto e no ano passado ficamos em quinto", diz Narcizo.
Ele lembra que, na hora de o consumidor apontar a marca mais admirada, o desafio é mais complexo para um produto como o telefone do que para um refrigerante, por exemplo. Por mais que o celular tenha se tornado um companheiro de todas as horas, observa o executivo, depende dos serviços de uma operadora. Se o prestador de serviço não for eficiente, a imagem do fabricante do aparelho acaba prejudicada também.
Mas Narcizo ressalta que essa dependência não assusta, pois os serviços das operadoras estão cada vez melhores. E as parcerias em ações de marketing têm sido positivas. Ele lembra, ainda, que a Nokia hoje não é mais voltada só para a venda de telefones. Oferece serviços, como acesso à música, jogos e a sistema de mapas tipo GPS.
Este ano a Nokia já fez várias parcerias comerciais e de marketing. Com a Vivo, por exemplo, realizou promoção para venda de celulares e CDs da cantora Pitty. "Foi um sucesso", diz o executivo. Em conjunto com a Claro, lançou no Rio um telefone celular inspirado no filme "Batman".
A Nokia também vem atuando com parceiros de áreas diferentes. Um deles é a Renault. O modelo de automóvel Sandero Nokia já é vendido com telefone acoplado no painel. Outro é a Unilever, com quem a companhia assina produtos da linha de xampus Seda.
Veículo: Valor Econômico