Pela primeira vez em sua história, o Grupo Pão de Açúcar ousou colocar todas as suas marcas em uma cesta só, contrariando o velho dito popular. As bandeiras Pão de Açúcar, CompreBem, Sendas e Extra sempre tiveram posicionamentos diferentes e não costumam aparecer juntas em público. Neste mês, para comemorar os seus 60 anos, a varejista decidiu dirigir o foco de uma milionária campanha de marketing para a sua assinatura corporativa, que deixou de ser Companhia Brasileira de Distribuição (CBD) e transformou-se em Grupo Pão de Açúcar (GPA) em 2007. Serão gastos R$ 12 milhões em dez dias, o que é quase três vezes mais do que a empresa costuma investir nas suas campanhas.
A fusão entre as marcas não será feita só na mídia, mas também no próprio chão de loja, o que levou a empresa a montar um complexo esquema logístico nunca antes testado. Uma cesta de produtos - que terá os mais variedades itens, como televisores de LCD, arroz e frango - será vendida em todas as 600 unidades da companhia, ao mesmo tempo, com preços promocionais.
Os produtos em ofertas serão trocados diariamente e estarão expostos tanto em um grande hipermercado do Extra como em um pequeno supermercado de vizinhança do CompreBem. Nos supermercados, haverá atendentes para dar assistência às vendas de eletroeletrônicos e a fatura dos pedidos será feita pela pontocom do Extra. "Montamos uma operação de guerra", afirma Roberto Tambasco, vice-presidente comercial e de operações do GPA.
O objetivo é fazer com que os consumidores comecem a identificar que existe o mesmo sobrenome por trás de todas as bandeiras. A Unilever, que possui um extenso portfólio de marcas de bens de consumo, também passou por um processo semelhante. Poucos sabiam que nomes como Kibon, Omo, Dove, Knorr e Rexona pertenciam à multinacional, que passou a colocar a assinatura Unilever em todas as embalagens.
Neste mês, as bandeiras do Grupo Pão de Açúcar aparecerão juntas sob o guarda-chuva da marca-mãe em comerciais de TV e jornais, em todo o território nacional, com as mesmas ofertas. "A empresa quebrou um paradigma", diz Tambasco. Misturar as marcas era algo impensável na companhia.
A empresa, afirma o executivo, prevê que pode extrair ainda muito mais valor da marca Grupo Pão de Açúcar ao mostrar o seu real tamanho, seja para os consumidores que vão às lojas ou para os investidores que compram suas ações.
Além do caráter institucional, a varejista preocupou-se em fazer uma campanha com um forte apelo promocional para reforçar a imagem de preços baixos e afastar o estigma de que vende produtos caros, em especial na bandeira do Pão de Açúcar. O Grupo Pão de Açúcar passou a adotar uma estratégia mais agressiva de preços, o que chegou a comprometer a sua rentabilidade em 2007.
Segundo Tambasco, a estréia de um novo concorrente em São Paulo - o Magazine Luiza prevê abrir 50 lojas em meados de setembro na capital - não pautou a campanha de aniversário. "Mas, com certeza, as ofertas deixam o mercado mais minado (para o concorrente). A venda de eletrodomésticos nos supermercados permitirá atingir um público que não atendíamos".
Veículo: Valor Econômico