Quando a H.J. Heinz apareceu com aumento de 12% no lucro de seu primeiro trimestre fiscal em 21 de agosto, foi fácil imaginar manchas de ketchup espalhadas pelas boas notícias. Com mais americanos comendo em casa e optando por batatas fritas quando comem fora, o principal produto da empresa alimentícia de US$ 10 bilhões, de fato, está indo bem. As vendas mundiais do ketchup cresceram 8%.
A marca mais quente da Heinz atualmente, no entanto, é um molho de soja, mais espesso e adocicado, chamado ABC. A marca asiática, que também inclui alguns produtos paralelos como um molho de pimenta chili e um condensado para bebidas, teve crescimento de 44% nas vendas em comparação ao mesmo período de 2007. Criada nos anos 70 e adquirida pela Heinz em 1998, a marca ABC triplicou de tamanho sob o controle da Heinz e agora é o segundo molho de soja mais vendido do mundo (atrás da marca japonesa Kikkoman). Também é um nome reconhecido em países emergentes, que representam 15% dos negócios da Heinz - e que o CEO William R. Johnson espera ver chegar a 20% até 2013. Graça a uma grande remodelação no empacotamento, marketing, sabores e distribuição, a ABC gerou mais de US$ 200 milhões em vendas nos últimos 12 meses, sendo uma boa parte disso na Indonésia.
Embora pareça pouco em comparação ao US$ 1,6 bilhão da marca de ketchup, o sucesso da ABC ilustra como a Heinz agora supera rivais como Kraft Foods, Kellogg e Campbell Soup tanto em crescimento das vendas quanto no preço das ações. A Heinz, que há dois anos exibia desempenho vagaroso e abaixo da média do mercado e estava às voltas com uma disputa de procurações de voto com o acionista ativista Nelson Peltz, começa a emergir como uma das principais inovadoras no setor. Lançou 200 novos produtos nos últimos 12 meses, como os sanduíches especiais para o café da manhã Smart Ones e o purê de batata para forno de microondas Ore-Ida. Também promoveu agressivamente suas linhas antigas em novos mercados. Enquanto as ações do setor alimentício tropeçam em meio à alta das commodities e à desaceleração da economia, a Heinz acumula alta de quase 20% nos últimos 12 meses.
"Eles estão claramente fazendo um monte de coisas certas no momento", diz Mark Baum, que dirige a área de consumo na consultora Diamond Management & Technology Consultants.
Como exemplo, veja-se a ABC. Chris Warmoth, que comanda as operações da Heinz na região da Ásia-Pacífico, destaca que "quase todas as famílias na Indonésia usam ABC". O cenário pareceria não deixar muito espaço para elevar as vendas do "kecap manis", como o molho de soja adocicado é conhecido na Indonésia. A empresa, portanto, lançou produtos e tentou encorajar um uso mais amplo pelos consumidores por meio de uma "academia culinária", na qual chefes de cozinha mostram novas receitas com os produtos ABC. (A empresa preparou uma sugestão para fazer drinques sem álcool com xaropes condensados ABC para a celebração muçulmana do ramadã, que começa hoje). A Heinz também acrescentou à garrafa de molho de soja uma nova tampa especial para verter o produto e lançou-o embalado em sacos plásticos, mais leves - um atrativo para a maioria dos indonésios que carrega compras para casa.
Mesmo com o progresso, a máquina de inovações da Heinz ainda não está em velocidade máxima. Ela obtém 11% de suas vendas a partir de produtos lançados nos últimos três anos, desempenho ligeiramente inferior ao das concorrentes, diz a analista sênior Alexia Howard. Mas a Heinz diminui a diferença rapidamente. "Esta empresa passou dez anos sem realmente nenhuma inovação", diz Howard. Agora, mostra muito mais força no desenvolvimento de produtos.
Um sintoma da mudança de cultura sob o comando do CEO Johnson é que as boas idéias de alguma região migram cada vez mais para o resto do mundo. O molho de soja ABC embalado em sacos está sendo estudado pela Heinz na Europa. E a ABC agora promove um exótico novo produto nos lares indonésios. É conhecido como ketchup.
Veículo: Valor Econômico