Você está em casa e, de repente, toca a campainha. É Nicolas Fischer, presidente da BDF Nivea no Brasil. Só que disfarçado. Ele visita casas de consumidoras no Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador. Mas ele não se identifica como presidente da multinacional alemã no Brasil. O executivo alemão, que fala português com um leve sotaque, se apresenta como pesquisador de uma empresa internacional. Não deixa de ser. "Fazemos essas visitas para saber o que a consumidora acha da Nivea, dos concorrentes e dos produtos cosméticos em geral", diz.
Esse contato próximo com os consumidores, diz Fischer, é um dos fatores responsáveis pelo sucesso da empresa no país. Sua meta é visitar de 10 a 15 casas todos os anos. No relatório de resultado da Beiersdorf, a dona da marca, o Brasil é citado como um dos países onde a empresa teve grande crescimento no primeiro semestre de 2008. Mesmo excluído o efeito da valorização do real sobre o dólar, as vendas líquidas no país cresceram 25,3% na comparação com igual período de 2007. No total do semestre, a BDF vendeu 345 milhões de euros só na América Latina. Globalmente, o resultado foi 11% melhor, chegando a 3,091 bilhões de euros.
No Brasil, os produtos que mais puxaram as vendas nacionalmente foram os sabonetes, os desodorantes e, principalmente, as loções para o corpo. É aí que está o pulo do gato da Nivea. Boa parte dessas loções foi reformulada para atender o gosto da consumidora brasileira. "Muitas diziam que adoravam a loção, mas que gostariam que o perfume fosse um pouco mais forte para que fosse sentido suavemente ao longo do dia", diz Fischer. Sendo assim, a Nivea incrementou o produto e também está lançando outras versões, como o com aroma de romã.
"Inovamos, em média, um terço de todo nosso mix, que tem cerca de 150 itens", diz o presidente. Boa parte dessas inovações tem o peso do gosto e dos costumes das brasileiras, verificado pela Nivea nas visitas feitas aos lares ou em pesquisas de mercado. "Ao contrário da européia, a brasileira prefere o sabonete em barra ao líquido. Por isso lançamos várias fragrâncias do produto este ano", explica o executivo. Outra "customização" para os padrões nacionais que Fischer cita é a da linha de protetores solares. No país, apenas 35% da população tem o hábito de usar protetores. Na Europa esse percentual é de 60%. Embora o sol aqui seja bem mais forte que o de lá, os brasileiros não usam o produto, entre outros motivos, porque deixa a pele melada. "Por isso criamos a linha 'light feeling', que espalha fácil e não meleca", diz o presidente, apostando que neste verão um número maior de consumidores vai comprar protetor solar.
Na onda de se aproximar cada vez mais do que a brasileira quer, a Nivea está entrando agora em um setor em que nunca esteve, nem em outros países: o de sabonetes líquidos íntimos para o público feminino. A categoria, que já tem grandes nomes no jogo - como o laboratório Sanofi-Aventis, a Hypermarcas (Farmasa), Johnson & Johnson e a Kimberly-Clark - cresce cerca de 30% ao ano, o que fez esse mercado quadruplicar entre 2004 e 2007. De novembro de 2006 a outubro de 2007, esse segmento faturou R$ 92 milhões, de acordo com o instituto de pesquisas IMS Health.
O país tornou-se um dos mais importantes para o grupo alemão. O contrário do que acontecia há alguns anos, os lançamentos mundiais da BDF chegam aqui simultaneamente com Europa e Estados Unidos. É o caso do novo "My Silhouette", loção que promete reduzir medidas em até 3 centímetros em quatro semanas. A proposta é audaciosa, principalmente depois de a empresa ter sido obrigada há menos de um mês, pelo Ministério Público (MP) de São Paulo, a publicar anúncios para retificar a promessa de "Sua pele 10 anos mais nova em quatro semanas" usado para promover um creme anti-idade. "Temos testes feitos com ´scanners´ de corpo que comprovam as reduções", garante Fischer.
Mesmo com tanta novidade e grande foco no gosto da consumidora, a Nivea mantém em seu portfólio um produto com quase 100 anos: o creme Nivea da latinha. Só no Brasil, a latinha está no mercado há 96 anos e continua entre os dez mais vendidos da empresa. "Nunca vamos deixar de ter a latinha. Ela traz para o consumidor uma experiência ligada ao passado, à família e à juventude ou infância. Isso fortalece nossa marca."
Veículo: Valor Econômico