Chegada à cidade acirra a disputa com as Casas Bahia e a rivalidade entre os empresários Luiza Trajano e Samuel Klein

Cinqüenta anos depois de ter aberto a primeira loja do Magazine Luiza, em Franca, no interior de São Paulo, Luiza Trajano, a fundadora da rede, está concretizando um sonho antigo. A partir de segunda-feira, a companhia, que é hoje a terceira maior do País em faturamento com a venda de móveis e eletrodomésticos, estréia na capital paulista e na Grande São Paulo - exatamente no território dominado pela rival histórica do Magazine Luiza, a Casas Bahia, fundada por Samuel Klein.

 

Serão abertas, em um único dia, 44 das 50 lojas inicialmente previstas. As seis restantes, adiadas por problemas burocráticos, segundo a empresa, serão inauguradas até o mês de dezembro. A previsão é abrir mais 50 lojas na região no ano que vem, a maioria na capital. Nessa primeira leva de inaugurações, 29 lojas estão localizadas na cidade de São Paulo e as demais espalhadas entre Diadema, Guarulhos, Osasco, Carapicuíba e municípios da região do ABC e do litoral paulista.

 

Até 2010, os investimentos na Grande São Paulo e capital vão somar R$ 150 milhões. Segundo o diretor de marketing e vendas da companhia, Frederico Trajano, o capital virá de várias fontes de financiamento: recursos próprios da empresa, linhas de crédito do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), antecipações de cartões de crédito e recebíveis, financiamento de bancos e também recursos de fornecedores.

 

A meta é que a região atinja R$ 1 bilhão de faturamento quando as cem lojas estiverem funcionando. "Se conseguirmos alcançar esse objetivo, estaremos plenamente satisfeitos com a entrada em São Paulo." A rede deve terminar o ano com faturamento de R$ 3,4 bilhões, com crescimento de 32% em relação a 2007, já levando em conta as vendas na capital paulista.

 

"A minha paixão é ir para a capital. É um absurdo a gente não estar em São Paulo, uma cidade com 17 milhões de habitantes, cujo mercado está na mão de praticamente um só varejista", afirmou a fundadora da empresa ao Estado em 2005, numa das raras entrevistas concedidas à imprensa.

 

Luiza Helena Trajano, superintendente do grupo e sobrinha da fundadora, emocionou-se ontem ao relembrar o velho sonho da tia. "Desde menina escuto a frase da minha tia de que iríamos entrar em São Paulo com 50 lojas de uma só vez." A fundadora da rede, que tem tino comercial para farejar as opções de expansão, afirmou, à época, que não era possível chegar à capital com meia dúzia de lojas. "Tem de chegar em São Paulo com oba-oba, chegando mesmo, com 30 a 40 lojas."

 

Segundo Luiza Helena, a maior dificuldade enfrentada pela rede para estrear na capital paulista foi encontrar pontos-de-venda disponíveis para ter "massa crítica". "Não conseguimos comprar redes, como fizemos no Sul."

 

A chegada do Magazine Luiza à capital traz à tona uma divergência antiga entre a fundadora da rede de Franca e o fundador das Casas Bahia. Quinze anos atrás, num cruzeiro no Caribe patrocinado por um fornecedor, Luiza Trajano disse numa rodinha de varejistas que pretendia entrar em São Paulo. Klein retrucou que compraria o Magazine Luiza antes que isso acontecesse.

 

Depois desse episódio, relatado ao Estado por empresários que presenciaram o desentendimento, os dois gigantes do varejo tiveram outros enfrentamentos. Em 2006, as Casas Bahia entraram no páreo para comprar a catarinense Lojas Base, de móveis e eletrodomésticos, com uma proposta tida como irrecusável. O problema é que o negócio já tinha sido alinhavado com o Magazine Luiza, que, finalmente, depois de muita controvérsia, acabou arrematando a rede.

 

GUERRA

 

Divergências à parte, Luiza Helena diz que não vai promover guerra de preços com a estréia no varejo paulistano. "Teremos promoções de inauguração, como ocorre em qualquer cidade onde entramos. Mas não vamos fazer loucuras. A concorrência pode ficar tranqüila que nós não viemos aqui para guerrear", avisa.

 

Ela lembra que a chegada a São Paulo está amparada em uma ampla pesquisa do mercado consumidor. "Estamos chegando com muita autoridade, mas também com muita humildade."

 

Operação de guerra para abertura simultânea

 

Estrear na capital paulista com quase 50 lojas abertas num único dia foi como começar uma empresa do zero, resume a superintendente do Magazine Luiza, Luiza Helena Trajano. "Nós já inauguramos 70 lojas num único dia, mas foi uma rede adquirida no Sul", lembra. Ela compara o trabalho da equipe formada por 500 pessoas a uma verdadeira operação de guerra. Foram mais de 500 horas de pesquisa para conhecer o paulistano e 3 mil horas dedicadas à elaboração do projeto.

 

Os pesquisadores acompanharam o consumidor durante dias, das 8 horas da manhã às 6 horas da tarde, para descobrir os hábitos locais. Realizaram mais de 800 entrevistas e descobriram, por exemplo, que mais da metade (54%) dos paulistanos fazem compras no próprio bairro e 52,2% preferem o parcelamento em carnês. "Por isso, optamos por pulverizar as lojas pelos bairros, especialmente da zona Leste, onde está concentrado o público-alvo da empresa, a classe C", diz o diretor de vendas e marketing da empresa, Frederico Trajano.

 

Outra descoberta importante revelada pela pesquisa é que 47% dos entrevistados deixaram de comprar porque tiveram atendimento ruim. Isso reforça a crença de Luiza de que o diferencial da rede será o atendimento, não apenas preço baixo. "Não vamos mudar nosso jeito de ser", diz ela, fazendo referência à tradicional hospitalidade da população do interior.

 

Além das pesquisas, a operação de guerra envolveu, por exemplo, 14 construtoras para reformar 51 mil m² de área construída. Para conseguir os 22 imóveis restantes, já que 28 foram negociados com a extinta rede Kolumbus, a empresa prospectou cerca de 300 locais.

 

A mão-de-obra foi outra peça-chave do projeto, já que varejo é movido a gente. Para contratar 2 mil trabalhadores, a empresa colocou anúncios na internet e na imprensa e recebeu 120 mil currículos, que foram selecionados por quatro empresas de recrutamento. Depois de escolhidos, os novos funcionários receberam 266 horas de treinamento em lojas da própria rede.

 

No Centro de distribuição (CD) em Louveira (SP), que deu suporte à expansão, 2 mil equipamentos foram preparados, como impressoras e servidores. Cerca de 120 novos caminhões foram comprados para transportar as mercadorias do CD para a capital.

 

Veículo: O Estado de S.Paulo