Intensificação do movimento de disrupção da atividade traz novas demandas por parte do consumidor, com ênfase em conveniência e hiperpersonalização

Por Giseli Cabrini

Ainda que o preço se mantenha relevante para grande parte dos consumidores, ainda mais no Brasil, ele tem perdido espaço para outros atributos diante desse movimento de disrupção pelo qual o varejo alimentar tem passado, desde que a atividade se consolidou a partir do surgimento das lojas de departamento no fim do século 19 e início do 20. Com isso, conveniência e hiperpersonalização ganham cada vez mais espaço.

Essas foram as principais conclusões do painel “A próxima década do varejo alimentar: seis disrupções que vão redefinir o varejo e o potencial de ampliar a relevância das marcas nas vidas das pessoas”, realizado na tarde desta segunda-feira (22), dentro da programação da ABRAS´25 food retail future. A sessão teve a participação de dois executivos da Bain & Co: Marc André Kamel (sócio e líder global de varejo) e Alfredo Pinto (sócio-presidente sênior para a América do Sul).

Na primeira parte do painel, Kamel chamou a atenção para a intensificação do ritmo de quebra de paradigmas no varejo devido a fatores como pós-pandemia, inflação e questões geopolíticas. Um movimento que não deve perder força, mas sim se intensificar — e que tende a pressionar ainda mais margens, já fragmentadas.

Em meio a tudo isso, há ainda a inteligência artificial (IA). Na opinião do executivo, o potencial disruptivo dessa tecnologia é tão grande que ele o comparou ao impacto gerado pela invenção da eletricidade.

Então, como enfrentar e vencer esse jogo? Por meio do que ele chama de movimento “E se?”. Isto é, lançando mão de perguntas hipotéticas que ajudam a encontrar soluções concretas.

Confira, a seguir, as “seis principais provocações” destacadas por Kamel e que devem estar no radar dos varejistas a partir desse movimento “E se?”:

1. Algoritmos e robôs comandarem seu negócio: como usar inteligência humana para se reinventar nesse mundo de estratégia de venda commoditizada.
2. Seus consumidores fiéis trocarem você por agentes de compra com IA: o impacto do uso da tecnologia em toda a jornada de compra e os efeitos disso na relação e na construção de ações de fidelidade com os clientes.
3. Para vencer é preciso entregar valor – e valor não é só preço: varejistas precisam elevar o nível de conhecimento do consumidor para além do momento da compra e dele já ser cliente.
4. Supermercados se tornarem empresas de bens de consumo (FMCG) e B2B: “beyond trade” será crítico para quem quiser alcançar resiliência e gerar lucro, de fato. Em resumo, “beyond trade” é uma espécie de evolução do trade marketing, que se afasta do foco exclusivo nas transações e na exposição de produtos para abraçar uma visão mais holística da experiência do consumidor, utilizando inovação e colaboração para criar estratégias mais eficazes e centradas no cliente.
5. Você vai precisar de menos lojas do que imagina: menos foco na venda de produto e mais ênfase na experiência. Abraçar conceitos como “retailtainment” (estratégia de varejo que combina elementos de entretenimento com a experiência de compra, transformando a loja em um local para interagir, aprender e se divertir, e não apenas comprar) e de “fulfillment” (o objetivo é garantir que cada pedido seja tratado com eficiência e cuidado, proporcionando uma experiência de compra satisfatória para o cliente e aumentando a taxa de conversão).
6. Escala local não é a única escala importante: e fusões podem ser um caminho vantajoso.

Alfredo Pinto, responsável pela América do Sul, ressaltou a importância da conveniência e da hiperpersonalização, que passam a compor a regra — e não a exceção — nesse novo momento do varejo alimentar.

“A personalização deve atingir um grau no qual o consumidor não perceba que está sendo influenciado, mas sinta que tudo foi feito para ele da forma que necessita. No lugar de grandes pushes, usar elementos sutis de oferta.”
O executivo destacou que, com as Gerações Z e Alpha — que representarão 50% dos consumidores até 2035 —, existem escolhas estratégicas e ousadas do varejo que envolvem as seguintes premissas:

• Aja agora para adotar IA em toda a sua cadeia de valor e mudar radicalmente sua economia para o futuro;
• Invista para personalizar e promover experiências de consumo sem atrito para seus consumidores;
• Competir em preço e aprofundar suas vantagens de valor junto ao cliente;
• Escalar sortimentos exclusivos e acelerar o “beyond trade”;
• Redefinir e “reimaginar” redes de lojas e suprimento ao longo do tempo;
• Construir escala global para acelerar a resiliência.