Poucas empresas podem se dar ao luxo de subir seus preços e, ainda assim, ganhar mais clientes. É o caso da Diageo, fabricante e importadora de uísques de marcas famosas como Johnnie Walker, Buchanan´s e White Horse. A subsidiária brasileira da empresa britânica adotou a estratégia de anular descontos e até subir preços acima dos praticados pela concorrência. E deu certo, diz Eduardo Bendzius, diretor de marketing da Diageo.
No primeiro semestre deste ano, o lucro operacional global da empresa subiu 9% e as vendas líquidas, 7%. A região da América Latina teve contribuição significativa para o resultado, já que o Brasil é o maior consumidor mundial do uísque Red Label.
O crescimento chamou atenção até da revista americana "Business Week", que, recentemente, publicou uma reportagem sobre a bebida alcoólica que mais cresce no mundo: o uísque escocês. Graças ao crescimento financeiro de países do terceiro mundo, da Rússia à América Latina, o mercado mundial de "scotch" chegou ao ano passado a 2,1 bilhões de litros, 5,6% a mais que em 2006, segundo a Euromonitor. No Brasil, o mercado de uísques alcançou 39,6 milhões de litros, 7,8% a mais que em 2006. "E os maiores consumidores, há mais de 40 anos, são os nordestinos", acrescenta Bendzius.
A marca que mais cresce no país, de acordo com a revista, é a Johnnie Walker, da Diageo, com 1 milhão de litros vendidos entre 2002 e o ano passado - uma alta de 100% no volume em apenas cinco anos. Os concorrentes também cresceram: Teacher's e Passport, ambos da Pernod Ricard, tiveram no mesmo intervalo crescimento de 77% e 26% respectivamente.
"Mudamos nossa estratégia para dar mais foco à rentabilidade e menos ao volume e isso nos ajudou", diz Bendzius. A empresa, segundo ele, parou de dar descontos, subiu preços e em muitos casos posicionou seus produtos em uma categoria acima da dos concorrentes. Essa estratégia, como diz o executivo, deu mais valor à marca.
"Neste mercado, preço estabelece credenciais para a marca. O consumidor reconhece a qualidade pelo valor do produto", afirma ele, acrescentando que para o ano que vem a Diageo pretende trazer novas marcas para o país, de uísques de 12 anos para cima (de maior preço).
A lógica do "mais caro vende mais" tanto é verdade que a empresa se arriscou no mês passado a trazer 50 garrafas do uísque escocês Johnnie Walker Blue Label King George V, uma combinação rara de maltes de destilarias que nem existem mais. Quarenta e nove foram vendidas assim que chegaram. A 50ª foi vendida em um leilão beneficente no Terraço Daslu, em São Paulo. O vencedor, segundo a Diageo, levou a bebida para casa por R$ 30 mil.
Veículo: Valor Econômico