VIVIANE FAVER

Na disputa diária com a concorrência, o telemarketing pode ser o melhor caminho para uma relação mais próxima com a clientela. A tecnologia hoje inclui e-mail e SMS (mensagens de celular) no rol das estratégias de telemarketing. Na hora de investir, porém, pequenos comerciantes podem negligenciar o relacionamento com os clientes por causa do receio de gastar muito. Especialistas e lojistas que usam a estratégia garantem que o investimento compensa.

Segundo o consultor da Automacom Consultoria, Antônio Galvão, a base de dados é fundamental para o telemarketing funcionar bem. Assim, o primeiro passo é fazer o cliente preencher um cadastro. "A maioria das lojas se esquecem que quanto mais completo o cadastro, maiores serão as chances de servir bem ao cliente", conta.

Uma das estratégias sugeridas pelo consultor, é que os vendedores liguem para o cliente um dia após efetuar a venda, para saber se ele gostou ou não do produto, e aproveitar para completar o cadastro se estiver com algum dado faltando. O tipo de aproximação dependerá de qual será o público atingido. "Para as classes mais baixas, a ligação é a melhor opção, para as classes mais altas, o e-mail pode ser uma ótima opção", explica Galvão.

Além do formato, o contato varia também conforme a origem. O telemarketing pode ser passivo (a loja recebe o contato) ou ativo (parte da loja a iniciativa do contato). "O telemarketing passivo é feito, geralmente no ramo de alimentação: são estabelecimentos que costumam receber telefonemas de clientes. Já nas lojas de roupas, o telemarketing é ativo: os vendedores é que ligam. Nessa última, a parte da abordagem é muito importante. O objetivo é convencer a pessoa de que é um ótimo negócio ser cliente da loja", define o consultor Galvão.

No varejo de roupas, o telemarketing tende a ser mais explícito, e totalmente ativo. A loja de moda feminina My Place, no shopping Rio Sul, Zona Sul do Rio, treina suas vendedoras a ligarem todos os dias para suas clientes. Segundo a supervisora da loja, Cida Faro, do total das clientes que recebem ligações, 70% voltam na loja. "As clientes gostam que a gente ligue porque se sentem queridas", conta.

Opções. Na hora de investir, o comerciante pode optar entre montar a própria estrutura de telemarketing (por mais simples que seja) ou terceirizar o serviço. Para facilitar o acesso à ferramenta, o Clube de Diretores Lojista do Rio de Janeiro (CDL-Rio), por intermédio do Instituto do Varejo (Ivar), desenvolveu uma central de atendimento telefônico para pequenas e médias empresas.

De acordo com superintendente administrativo do CDL-Rio, Abraão Flanzboym, as ligações são gravadas, para que a empresa contratante possa ter controle de tudo. "Os empresários que contratam o serviço têm uma senha, que permite fazer contato com o programa, para escutar as ligações em tempo real, de onde o contratante estiver", conta Flanzboym.

Os operadores da central de atendimento seguem uma metodologia aplicada por instrutores de fonoaudiologia. Eles passam por treinamento que ensina como abordar clientes. O preço do serviço varia de acordo com cada contrato. Geralmente o preço sai por volta de R$ 2 mil por mês, para utilização de um operador pelo período de seis horas diárias. A conta de telefone é cobrada à parte, segundo Flanzboym.

"O telemarketing bem feito é uma ferramenta muito poderosa. Os avisos das promoções são ótimas armas para manter o cliente fiel. Se eu for, por exemplo, um cliente assíduo da casa, quero ser o primeiro a ser avisado de tudo. Quando isso acontece, minha satisfação com a loja sobe", explica o professor.

Motos. Um dos clientes da central de atendimento do Ivar é a concessionária da Honda Motoclean. Com duas lojas no Rio, uma em Bangu e outra em Jacarepaguá, na Zona Oeste da cidade, a loja viu as vendas aumentarem em 7% desde que o serviço foi contratado, há sete meses. Segundo um dos sócios da loja, Rafael Corrêa, as vendas não só aumentaram, como ganharam em qualidade. "Além desse aumento, os clientes ficaram mais à vontade para interagir com nossos vendedores", conta.

Na concessionária, após um mês da venda efetuada, os vendedores ligam para o cliente e fazem um questionário, como se fosse uma pesquisa, para saber se a moto está boa, se deu defeito e se a compra foi satisfatória. Assim, é possível ficar ciente dos erros e corrigi-los. "A principal mudança nem foi no aumento do fluxo de clientes, mas na volta e no aumento do gasto médio de cada cliente", diz Corrêa.

Estrutura própria também compensa

Os comerciantes que investem por conta própria em telemarketing confirmam as vantagens da estratégia. O supermercado Portofino, em Copacabana, Zona Sul do Rio, faz seu próprio telemarketing via telefone, e-mail e SMS (mensagem por celular). Segundo um dos sócios da empresa, Leonardo Bettano, a loja mantém quatro funcionários com salário de R$ 700 cada, mais comissões e premiações em cima das vendas.

A central de atendimento do Portofino funciona tanto ativa quanto passivamente: o cliente pode fazer pedidos de compra por telefone ou e-mail e, além disso, pode tirar dúvidas ou receber confirmações das compras por mensagem no celular.

Segundo Bettano, porém, o telefone ainda é o principal canal. "Como o supermercado fica num bairro que tem uma grande população de gente idosa, o telefone é preferencial. As senhoras adoram ligar e fazer perguntas. Algumas clientes viram amigas das atendentes", diverte-se Bettano.

Para ele, o e-mail ainda esta engatinhando. A maior utilidade da internet é para manter informados os que já são clientes. "Por e-mail, costumo mandar avisos de promoções só para manter o laço e informar o cliente", completa o empresário, que distribui uma cartilha para todos seus funcionários ensinando como agir perante várias situações de relacionamento com o cliente.

A estrutura de telemarketing da loja de moda feminina My Place, no shopping Rio Sul, Zona Sul do Rio, também é própria as vendedoras ficam a cargo do relacionamento por telefone. De acordo com a supervisora da loja, Cida Faro, as clientes assíduas têm tratamento preferencial. "Essas recebem ligações assim que chega alguma peça nova", conta Cida. (VF)

 

Veículo: Jornal do Commercio - RJ