Economia, descontos e promoção. Essas foram palavras recorrentes no setor de supermercados em 2009. Para atrair o consumidor, a disputa foi acirradíssima dentro e fora das redes.
Levando em consideração a margem de erro da pesquisa, que é de dois pontos percentuais para cima ou para baixo, Extra, Carrefour, Bompreço e Guanabara ficaram empatados no Folha Top of Mind. Depois do critério de desempate, ficam em primeiro Extra e Carrefour. O Extra já venceu três vezes, e o Carrefour, 12.
Fabiano Ferreira, diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar, que também detém Pão de Açúcar e CompreBem e trocou as bandeiras Jumbo Eletro por Extra há 20 anos, tem uma explicação. "Depois da crise, todo o varejo teve de adotar estratégias de parcelamento, vantagens e um discurso de economia."
Diz mais. "Fizemos ofertas agressivas de produtos de alto giro. O Extra também conversa com o público A/B, porque não são apenas as classes C e D que querem economizar."
A primeira vez que Extra e Carrefour dividiram o prêmio Top of Mind na categoria supermercado foi em 2001. A dobradinha se repetiu em 2004 e 2009.
Setor regionalizado
O Carrefour, por sua vez, sempre esteve entre os vencedores do Folha Top of Mind. De 1998 para cá, foi o supermercado mais lembrado por 12 vezes consecutivas.
Os dois destacam-se nos mesmos segmentos. Entre os mais escolarizados e os que pertencem às classes A/B, o Extra obteve 11% e o Carrefour, 10%; entre os mais ricos, Carrefour foi lembrado por 13% e Extra, por 12%.
Nas regiões metropolitanas, ambos tiveram 10% de menções. No Sudeste, o Extra atingiu 10% e o Carrefour, 9%.
Cabe aqui um registro de como o setor trabalha suas estratégias de formas regionalizadas. No Nordeste, o Extra (4%) e o Carrefour (2%) não estiveram entre os mais lembrados pelos brasileiros entrevistados. Naquela região, quem liderou foi o Bompreço, citado por 14% dos ouvidos.
No Sul, o mais citado foi o Big, que teve 13% das lembranças (o Carrefour conseguiu 2% e o Extra, 1%). Bompreço e Big pertencem ao grupo norte-americano Walmart.
Guanabara, rede que atua no Rio e na Baixada Fluminense, obteve 6% de menções na região Sudeste.
Campanhas promocionais
Com foco em TV e jornal, as ações de comunicação do Extra enfatizaram o slogan ''Mais barato, mais barato, Extra!". A rede de hipermercados investiu na ''Quarta Extra", seu grande dia de promoções, com a promessa: ''Cobrimos a oferta da concorrência diretamente no caixa".
O Extra ainda fechou parcerias com a Nissan, a Embratel, a CVC e a Disney. E vem mais por aí: a rede prepara uma ação para tentar, enfim, "destronar" o Carrefour.
Em agosto, o Grupo Pão de Açúcar fechou contrato de patrocínio com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), acertando que a bandeira será parceira da seleção até a Copa do Mundo da África do Sul, em 2010.
Fabiano Ferreira diz aquilo que todo mundo já sabe: "No Brasil, tudo gira em torno da Copa. Teremos 60 mil produtos à venda relacionados ao evento, de TV LCD a picanha e cerveja. Vamos vestir de verde e amarelo as nossas lojas já em 2009".
O Extra foi a primeira rede de supermercados a ter lojas com funcionamento 24 horas, em 1997, prática que se tornou comum e demandada pela população.Também foi pioneiro em lançar uma linha de produtos com marca própria. Em 2007, inaugurou o Extra.com -loja virtual com foco em eletroeletrônicos.
O Carrefour também "economizou". ''Desde o final de 2008, por causa da crise, mudamos a nossa linguagem. Nosso slogan passou a ser 'Economiza, Brasil!'", conta Rodrigo Lacerda, diretor de marketing do Grupo Carrefour, que controla o Dia e o Atacadão.
A marca francesa, desde 1975 no Brasil, apostou no ''Descontão'', ofertas promocionais oferecidas todos os dias da semana para quem tem o cartão Carrefour.
Só para ter uma ideia, atualmente, são 11 milhões de clientes fidelizados, que respondem por 40% das vendas. O Carrefour renovou o contrato com a garota-propaganda Ana Maria Braga até 2010.
Top of Mind - Supermercados
Carrefour 6%
Extra 6%
Bompreço 4%
Guanabara 3%
Big 2%
Veículo: Revista Folha Top of Mind 2009