Com a disposição do brasileiro por comprar mais, empresas aceleram o ritmo de lançamentos de produtos

Produtos de maior valor, como sabonete líquido e iogurtes funcionais, estão roubando espaço de itens básicos no carrinho de supermercado dos brasileiros. Um estudo da Nielsen identificou um movimento de sofisticação do consumo em 2011 em 47 de 85 categorias pesquisadas. Os consumidores estão substituindo marcas populares por outras mais caras e passaram a comprar uma gama maior de produtos.

Enquanto a venda de produtos básicos cresceu 5,2% em 2011, o consumo de itens de maior valor teve um salto de 13%, nas categorias pesquisadas pela Nielsen. "Com uma renda maior, o brasileiro está disposto a pagar mais por itens melhores", diz o analista de mercado da consultoria Claudio Czarnobai.

Ao perceber esse movimento, fabricantes de bens de consumo lotaram os supermercados de novidades. A Procter& Gamble, por exemplo, lançou 95 itens no mercado brasileiro em 2011 e quer repetir ou ampliar a dose neste ano.

A marca Pantene, que há cinco anos tinha apenas xampu e condicionador, hoje também inclui cinco itens para tratamento de cabelos. Sua participação de mercado cresceu de 5% para 9,4% de 2007 para cá. "A brasileira faz de tudo para ter o cabelo bonito. Se ela tiver renda, investe nisso", disse a diretora de assuntos corporativos da P&G, Gabriela Onofre.

A busca por produtos melhores é generalizada. "Vai da classe A até a E", disse Czarnobai. Os consumidores A e B já conhecem produtos e marcas premiuns, mas passaram a comprá-los em maior escala e a demandar opções cada vez mais segmentadas, segundo Nielsen. É alvejante sem cloro, sabão em pó líquido, cerveja artesanal, fralda noturna para as crianças. Mas o consumidor mais ávido é o da classe C. "Há um desejo latente por marcas premiuns. É um público que adora coisas melhores e quando pode, compra", diz Luciana Aguiar, sócia da consultoria Plano CDE.

O consumidor de baixa renda também não quer ser tratado como pobre, diz Luciana. "A classe C se acha classe média e não pobre. Tendem a descartar marcas populares no longo prazo." Depois de pesquisas para entender a classe C, o Pão de Açúcar reformulou seus supermercados Extra. A mudança começou há três anos, com a substituição de lojas Compre Bem pela bandeira Extra. O novo formato tem 30% mais itens e traz produtos mais sofisticados, mesmo nas lojas próximas a regiões de baixa renda. "Antes, essas unidades vendiam biscoito em pacotes de 1 quilo e uísque nacional. Hoje têm bebida importada e biscoito recheado", diz o vice-presidente executivo do grupo Pão de Açúcar, José Roberto Tambasco.

A tendência é boa para varejistas e fabricantes de bens de consumo, uma vez que produtos de maior valor agregado têm margens mais altas. O desafio é descobrir o que o consumidor quer - e ainda não tem.


Veículo: O Estado de S. Paulo