Após encolher em 2011, como consequência de uma guerra de preços, a indústria de absorventes íntimos investe em produtos de maior valor agregado. A Kimberly-Clark, dona de Intimus, acaba de lançar a linha Evolution, com preços 30% maiores. Em abril, a Procter & Gamble relançou Always, expandindo seu portfólio e criando versões premium.

A linha Intimus Evolution, da Kimberly-Clark, começou a chegar no varejo no início deste mês. De acordo com Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais da multinacional, a empresa vai investir R$ 20 milhões na categoria de absorventes em 2012.

Com o lançamento, a expectativa de Aron é que a marca conquiste cinco pontos percentuais de participação de mercado em 12 meses. De acordo com ele, a fatia da companhia nas vendas totais da categoria - que inclui absorventes externos, internos e protetores diários - é de 27,1%.

O desenvolvimento dos novos produtos foi resultado de uma pesquisa que classificou as mulheres a partir de seis perfis comportamentais. O estudo foi feito em abril de 2011 com 10 mil consumidoras em dez países, incluindo o Brasil. Pela classificação metade das mulheres brasileiras são "stylistas". "A 'stylista' é moderna e ligada em tendências", diz Simone Simões, gerente de marca da Kimberly-Clark.

Por isso, a fabricante decidiu fazer uma mudança visual radical. O absorvente externo, que geralmente vem num pacote plástico, é apresentado numa caixa de cor preta, com desenhos de arabescos. Os saquinhos individuais que embalam os itens são decorados e coloridos.

A Procter & Gamble também modificou as embalagens de Always, com cores mais fortes e decorações com arabescos. Com o relançamento, Always passa a ter um portfólio com 29 produtos. Além do apelo visual, tanto Kimberly-Clark quanto P&G prometem mais tecnologia nos produtos, com o aumento da capacidade de absorção e da sensação de conforto.

Os preços sugeridos pela Kimberly-Clark para a linha Intimus Evolution e pela Procter & Gamble para o novo Always são próximos. O pacote com oito unidades do absorvente externo regular das duas fabricantes com oito unidades custa R$ 3,99.

Produtos de maior valor já vêm tendo mais aceitação no mercado. Segundo Danielle Panissa, diretora de marketing de Always, o segmento de absorventes noturnos, por exemplo, cresceu 11% no ano passado. Essa versão do produto chega a custar R$ 9,99 (pacote de oito unidades).

"O segmento premium é uma das prioridades para a Johnson & Johnson e também um importante pilar para o desenvolvimento do mercado", diz Andréa Bó, diretora de marketing da Johnson & Johnson, que informa ter 33,4% das vendas de absorventes em volume, com as marcas Sempre Livre, Carefree e o.b.

Mas as embalagens promocionais, de acordo com ela, ainda continuam essenciais para todo o setor. As mulheres também estão comprando absorventes em embalagens maiores e em outros canais, como "atacarejos" (atacadistas que também vendem ao consumidor final). Neste canal, destaca ela, as vendas cresceram 25% em volume em 2011. "As consumidoras compram duas embalagens de oito unidades de uma única vez, quantidade suficiente para o consumo de um mês, portanto detectamos a oportunidade de comercializar embalagens maiores, com 16 unidades", diz.

O sucesso de vendas das embalagens promocionais, do tipo "pague oito e leve dez", no fim de 2010 acabou levando as consumidoras a estocarem o produto e diminuir o ritmo de compras nos meses seguintes. O movimento afetou as vendas no ano passado, que totalizaram 5,3 bilhões de unidades no varejo no Brasil, um volume 2,8% menor do que no intervalo anterior, segundo a Nielsen. Como o preço caiu 3,8% na mesma comparação, o mercado recuou ainda mais em valor, 6,4%, movimentando R$ 1,3 bilhão em 2011.



Veículo: Valor Econômico