Atrair os consumidores de perfil econômico emergente, em especial da classe C, para as suas bandeiras é o novo plano da rede Walmart Brasil, que anuncia investir pesado em uma nova campanha publicitária com a meta de reposicionar a marca no País. Com isso, a bandeira estima ao longo deste ano ampliar de 15% a 20% o fluxo de clientes em seus pontos de vendas e em dois dígitos as suas vendas entre as suas seis operações (Walmart, Bompreço, Hiper Bompreço, BIG, Nacional, além da Mercadorama).

Segundo o vice-presidente de marketing do Walmart Brasil, Cláudio Tonello, estava na hora de melhorar o conceito da marca, que tem como missão oferecer preço baixo todo os dias. "Isso todos conhecem pelas campanhas de televisão e demais anúncios. Mas queríamos nos aproximar mais do consumidor", disse.

O plano veio depois do resultado de mais de 2.000 mil pesquisas com consumidores das Regiões Sul, Sudeste e Nordeste - locais esses em que a empresa atua. Entre os resultados quantitativos e qualitativos observados, o que chamou a atenção é que consumidores que nunca fizeram uma compra no Walmart afirmavam achar que o mercado era para um público mais elitizado. "Ao ver que vários dos consumidores tinham essa opinião nos preocupou", explicou o executivo.

Para reverter a situação, o Walmart contratou a nacional DM9DDB e inseriu o merchandising em sua estratégia de fisgar o novo consumidor brasileiro, conforme explicou o diretor de marketing e comunicação do Walmart, Vinicius Daniele. Além da campanha "Quem economiza realiza", que remete ao consumidor a economia que ele terá ao fazer suas compras e, por consequência, poderá realizar outros sonhos com o dinheiro poupado, o Walmart estará com estratégia de merchandising na nova novela da rede Globo de televisão "Em Família", que estreia hoje. "Teremos uma personagem da trama que trabalhará em nossa rede. A primeira cena será ela recebendo a confirmação de que passou no processo seletivo do Walmart. E ela gravará em nossa loja, ao longo de sete meses", argumentou Daniele, ao que completou: "Não sabemos o roteiro ainda, mas acredito que haverá interação com outros personagens, como é o caso do Reinaldo Gianecchini, que será um chef de cozinha. Ele pode fazer algo utilizando produtos nossos, mas isso são apenas especulações."

Além dessa inserção da marca no horário nobre da Globo, na última sexta-feira a rede fez quatro anúncios durante os comerciais do último capítulo da novela "Amor à Vida". "Esse foi o primeiro passo no lançamento da nova estratégia, mas temos mais projetos". Este ano, a empresa fechou contrato com "o garoto propaganda mais rentável do País", o Faustão. Na Bandeirantes, o programa escolhido foi o Jogo Aberto e a apresentadora Renata Fun fará os anúncios, diariamente. "Queremos que o consumidor entenda que não precisa mais esperar dias específicos da semana para fazer as compras. No Walmart, ele pode fazer todos os dias", enfatizou o vice-presidente de marketing do Walmart.

Diferente das campanhas anteriores da marca, a rede supermercadista apostará na produção dos reclames em personagens reais, encontrados nos corredores de seus supermercados e hipermercados para estrelar o filme publicitário. "Nossa intenção era ter uma campanha com apelo mais emocional, saindo do padrão que o varejo utiliza ao divulgar as suas marcas".

Outras emissoras de tevê também estão nos planos do Walmart nessa mudança de estratégia. "Vamos ter iniciativas em todas as mídias, sem exceção. Tanto que na última sexta-feira, dois jornais de circulação no País estavam R$ 0,25 mais baratos nas bancas, ressaltando que economizar é necessário", concluiu Daniele, sobre o custeio do valor, que fora assumido pela rede supermercadista.

Merchandising

Quem também tem parceria com o apresentador do Domingão do Faustão há alguns anos são o Magazine Luiza e a Procter & Gamble (P&G). Em novelas, a Natura e o Itaú também são fortes em merchandising. Afora que tradicionalmente quem mais aposta em publicidade no varejo é a Casas Bahia, tanto que ranking do Ibope sobre os maiores anunciantes no País apontou a rede, pertencente ao Grupo Pão de Açúcar, como a segunda maior anunciante, com gasto superior a R$ 1 bilhão - apenas de janeiro a junho de 2013. O Pão de Açúcar, contudo, aparece na 16° colocação. Ainda segundo o Ibope, o varejo continuava líder em volume de investimento em campanhas publicitárias ano passado, porém com uma participação menor em relação ao ano anterior (2012), ou seja, de 21% para 20%.

Mudanças

O Walmart passa por forte reestruturação. Guilherme Loureiro assumiu a presidência há menos de seis meses e diretores foram substituídos. Além disso, lojas com baixa rentabilidade foram fechadas. As mudanças de posicionamento, aliás, acontecem em um momento em que o setor supermercadista parece passar por ajustes. O Pão de Açúcar também tem novo presidente: Ronaldo Iabrudi, que entrou no lugar de Eneas Pestana. Outro cenário é o de que as operações de pequeno porte (lojas de vizinhança) parecem estar fidelizando mais clientes que os hipermercados.



Veículo: DCI