Sim, há empresas aumentando os gastos com propaganda mesmo com a economia teimando em andar em marcha lenta. A julgar pelos resultados de uma delas, mais poderão tentar fazer o mesmo. A General Mills, gigante do setor de alimentos criada há 81 anos, encerrou um ano fiscal muito bom em 31 de maio. As receitas cresceram 8%, para US$ 14,7 bilhões, e o lucro operacional aumentou 4%. Em seu trimestre mais recente, a empresa gastou 16% mais com marketing do que em 2008.
"Num cenário em que os consumidores estão indo com mais frequência ao supermercado e comendo mais em casa", diz o diretor-presidente da companhia Ken Powell, "acreditamos ser esse um grande ambiente para fortalecer a marca, lembrar os consumidores sobre nossos produtos."
A General Mills fornece, opinião de alguns, o que é chamado pelos especialistas de "comfort food" caseira (alimentos nos quais o consumidor busca prazer, sem se importar em, por exemplo, engordar) e o momento atual não é nada se não for feito sob medida para esses lares. Mas a empresa não tem apenas a sorte de ter um portifólio concentrado em categorias criadas para tempos como estes. Em muitos casos, ela está ganhando participação de mercado com ele. "O aumento da receita está na casa de 9% a 10% em categorias que estão crescendo 5%", diz Robert B. Moskow, que monitora a companhia como analista do Crédit Suisse Group. "Atribuo isso a algumas ideias de marketing inovadoras que encontram muita ressonância entre os consumidores."
Sempre há algo parecido com uma corrida armamentista no marketing, em termos de mentalidade. Quando você consegue mais recursos para gastar, você faz isso, seja para drenar os cofres dos concorrentes, seja para tirar vantagem se as finanças deles estiverem sob pressão. Essa tática pode ajudar a explicar por que a General Mills, em uma conferência telefônica com investidores no começo de julho, prometeu um aumento em seu orçamento de marketing para este ano fiscal. "As marcas que continuam crescendo e dando esperanças e otimismo" em momentos difíceis, "historicamente sempre se saem bem", afirma Mark Addicks, diretor de marketing.
Muitas empresas que recorrem bastante ao marketing estão recuando este ano. A TNS Media Intelligence, uma empresa que monitora anúncios, diz que os gastos com propaganda nos primeiros seis meses de 2009 caíram 14,4%, em relação a igual período de 2008. Mas esta não é a maneira que as companhias que vendem produtos básicos de supermercado estão lidando com esta recessão.
"Todas as companhias de alimentos que eu conheço vêm aumentando significativamente os gastos com marketing este ano", mesmo que não necessariamente no mesmo grau que a General Mills, diz o analista Christopher Growe, que acompanha essas empresas para a consultoria financeira Stifel Nicolaus.
A General Mills promoveu, recentemente, uma pequena mudança de posicionamento do Fruit by the Foot, uma guloseima de frutas. Os anúncios agora mostram como esse produto dá às crianças uma chance, na falta de uma frase mais elegante, de brincar com sua comida. Uma pesquisa feita pela companhia levou o Hamburguer Helper a voltar a usar um bordão empregado pela última vez no começo da década de 1970: "One Pound. One Pan. One Happy Family" (algo como "Uma Porção. Uma Panela. Uma Família Feliz). As vendas do produto dobraram recentemente, segundo a companhia.
Em alguns casos, as constatações levaram a General Mills a mudar radicalmente sua estratégia de gastos. Concluiu que os principais clientes de sua marca de bolos e biscoitos Betty Crocker eram "perseguidores de informações", disse o vice-presidente de marketing da General Mills Anton Vincent. Os aficcionados por bolos e biscoitos percorrem a internet em busca de receitas e ideias, de modo que a General Mills mudou o direcionamento dos anúncios da Betty Croker: este ano, mais de metade do total gasto será voltado para a internet. (Geralmente, cerca de 20% do orçamento publicitário da General Mills é gasto na internet.)
Vincent diz que essa mudança levou a "uma alteração na trajetória do crescimento das vendas" para a Betty Crocker que, segundo medições internas, superam os crescimentos gerais da categoria de bolos e biscoitos.
Simples? É claro. Mas a General Mills há muito tempo cria histórias que evocam produtos simples - massas, cereais, trigo -, assim como seus concorrentes. De qualquer maneira, isso é algo bem adequado: o marketing é um negócio em que a melhor história mais agressivamente posicionada vence. Você pode olhar para a General Mills e ver uma companhia posicionada de maneira única para aproveitar uma recessão econômica. Ou talvez a sugestão de algo um pouco mais inesperado: talvez agora, mais do que nunca, os anunciantes devem aumentar seus gastos, e não diminuir.
No Brasil, multinacional não tem mais fábrica
Tente encontrar uma massa Frescarini em qualquer supermercado do Brasil. É tarefa árdua. Depois do fechamento da fábrica da General Mills em Contagem (MG), em abril, a multinacional americana encerrou a fabricação de produtos no país. A operação, mesmo com a venda da planta industrial onde era produzida a marca de massas frescas e também os pães de queijo Forno de Minas para a Laticínios Condessa, custou US$ 16,8 milhões à empresa, conforme seu último relatório de resultados.
A operação brasileira, segundo fontes de mercado, apesar de ter produtos líderes de venda, era deficitária, pois a falta de uma boa rede de distribuição e reposição corroíam a rentabilidade das vendas. De 2004 a até junho de 2008, por exemplo, as massas Frescarini eram importadas de navio da Argentina. Hoje, a General Mills vende no país apenas os sorvetes Häagen-Dazs e as barrinhas de cereal Nature Valley, ambos vindos dos EUA. Comenta-se que a empresa estaria buscando alternativas para o negócio no país. Para tanto, a companhia teria contratado uma consultoria para ajudar na reestruturação da filial brasileira. A General Mills não comentou o assunto.
Veículo: Valor Econômico