Passados seis anos desde que a família Sampaio Ferreira reassumiu a Bombril, a fabricante de produtos de limpeza tenta deixar para trás os momentos difíceis. A estratégia inclui a diversificação de seu portfólio, novas estratégias de marketing e a ampliação da capacidade produtiva. Após expandir o faturamento em 7% em 2011, para R$ 1,16 bilhão, a Bombril espera encerrar 2012 com alta de 14%.

Em lãs de aço, categoria na qual a Bombril virou sinônimo de produto, a empresa reconquistou recentemente a liderança em todos os Estados, diz o diretor de marketing Marcos Scaldelai. Segundo ele, a marca nunca deixou o primeiro lugar, mas chegou a perder a liderança no Norte e no Nordeste para a Assolan, que pertencia à Hypermarcas e foi vendida à Química Amparo. A empresa recuperou o topo com ações de marketing e aumento da distribuição.

"A Assolan chegou a ter o dobro de participação que ela tem hoje", diz Scaldelai. A Bombril fechou 2011 com 70% do mercado de lã de aço, de acordo com a Kantar WorldPanel. As vendas do produto, com penetração em 94% dos domicílios do país, cresceram 3% em volume em 2011, segundo dados da consultoria. No mesmo período, as vendas de palha de aço da marca Bombril cresceram 8%.

A empresa foi vendida em 1992 para o italiano Sergio Cragnotti, que foi condenado por lavagem de dinheiro. A Bombril ficou sob administração judicial até junho de 2006, quando voltou para as mãos do atual presidente do conselho, Ronaldo Sampaio Ferreira, um dos três filhos do fundador. Hoje, as dívidas somam R$ 277 milhões. A receita líquida da companhia cresceu 16% no segundo trimestre, mas a empresa continua no prejuízo, que somou R$ 31,5 milhões no intervalo entre abril e junho.

A marca, que ficou conhecida em todo o país através do garoto Bombril, interpretado pelo ator Carlos Moreno, resolveu renovar sua estratégia de marketing no ano passado, quando lançou campanha com as comediantes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi, com o mote "Bombril, os produtos que evoluíram com as mulheres". A ideia, segundo Scaldelai, era "falar com a nova consumidora da classe média e mostrar a quantidade de produtos que a Bombril tem", além da lã de aço.

A Bombril deu continuidade à estratégia este ano, com ações que incluíram o patrocínio à escola de samba Vai Vai, com o enredo "Mulheres que brilham", nome que também batizou um concurso de talentos musicais no Programa Raul Gil, do SBT. A ideia é associar a marca à família e à valorização da mulher, diz Scaldelai. Neste semestre, a companhia está reforçando o patrocínio e as ações de merchandising na TV, em sete programas da Band, da RedeTV! e do SBT. Os investimentos em marketing este ano devem somar R$ 60 milhões.

Nos últimos dois anos, segundo Scaldelai, a Bombril lançou produtos em categorias já existentes. Agora, o objetivo é lançar itens inéditos nas prateleiras, como um higienizador de máquina de lavar e um limpador para tirar odor de micro-ondas. A Bombril soma 488 itens e deve encerrar 2012 com 40 lançamentos. Em 2011, criou a Bril Cosméticos, a partir da compra da marca Ecologie. A companhia está ampliando ainda a fábrica de Abreu e Lima (PE), que atende o Nordeste, e a de Sete Lagoas (MG), que deve aliviar a produção em São Bernardo do Campo (SP).



Veículo: Valor Econômico