Mulheres fazem as unhas, outras têm seus cabelos tingidos e um grupo debate sobre o que gosta num hidratante corporal. A cena poderia ilustrar um salão de beleza, mas faz parte da rotina do Centro de Estudos com Consumidor e Inovação (Ceci) da Hypermarcas, maior fabricante brasileira de bens de consumo.

No local, essas personagens não são chamadas de clientes, e sim de voluntárias. E quem as recebe são profissionais com jalecos brancos, cuja missão é ouvir e entender suas preferências e seus anseios. Todos os dias, entre 50 e 100 pessoas participam de algum estudo no Ceci.

Não há nenhuma alusão à Hypermarcas na fachada - tampouco no interior do prédio, situado em Alphaville, bairro de Barueri, a 29 km da capital paulista. A ideia é que os voluntários não saibam quais marcas estão testando. Passam pelo crivo desses consumidores tanto fórmulas da Hypermarcas (ainda em desenvolvimento ou que já estão no mercado) como produtos de concorrentes.

Aberto em 2011 e inaugurado oficialmente neste ano, o local recebeu investimento de R$ 10 milhões. A Hypermarcas centralizou o desenvolvimento de todos seus produtos de consumo no espaço, que conta com uma área de 3,2 mil m2 e cem funcionários.

Entre as marcas da divisão de consumo da empresa estão os hidratantes Monange e Paixão; os esmaltes Risqué; os adoçantes Finn, Zero-Cal e Adocyl; os preservativos Olla e Jontex; e as fraldas Pom Pom e Sapeka, entre outras.

"Alphaville foi escolhido por sua posição estratégica, com bairros de todas as classes sociais em volta", diz a diretora de pesquisa e desenvolvimento da Hypermacas, Sônia Tuccori, que comanda o centro. Ela tem quase 30 anos de carreira na área, com passagens por Natura e Unilever, e foi trazida à Hypermarcas há dois anos, quando o projeto começou a ser desenvolvido. "Nunca vi tudo tão integrado, desde o workshop para a criação de ideias até o protótipo e o teste em diversos ambientes".

"Para a gente, inovação é conexão", diz Márcio Santos, diretor geral da unidade de higiene e beleza da Hypermarcas. "A ideia é que esse centro funcione como um 'hub' para conectar consumidores, fornecedores, desenvolvedores de tecnologia e o nosso pessoal técnico". Para Santos, concentrar as categorias de consumo no mesmo espaço traz um diferencial competitivo para a companhia, pois a tecnologia de um produto pode ser adaptada para outro. Além disso, a empresa tem potencial para ser parceira de desenvolvedores pequenos e de multinacionais.

O principal objetivo da Hypermarcas com essa estrutura é sustentar seu crescimento orgânico, foco atual da empresa, que fez 23 aquisições entre 2007 e 2010 e se desfez dos negócios de alimentos e limpeza no ano passado. Agora que conta com um portfólio de marcas estabelecidas, o próximo passo da companhia é investir em lançamentos sob os nomes que já possui. Em 2011, a empresa lançou e relançou cerca de 400 produtos.

"O resultado que a gente espera [com o Ceci] é entregar um produto de maior qualidade ao consumidor e que ele se fidelize cada vez mais. Não necessariamente vai aumentar o número de lançamentos, mas será uma inovação mais profunda e de maior impacto", diz Santos.

Para atrair voluntários ao centro, convites são distribuídos nas empresas e no centro comercial da região. O boca a boca dá conta do resto. O cadastro de cada pessoa que se habilita a participar dos estudos é minucioso. Informações socioeconômicas, hábitos, tipos de pele e de cabelo são analisados pelos técnicos.

O voluntário não é remunerado com dinheiro, e sim com os serviços e produtos que recebe no local, em troca de questionários respondidos.

O andar térreo do prédio abriga, ao longo de um corredor branco, salas destinadas a avaliar produtos de diversas categorias. Algumas simulam ambientes profissionais como consultório de dentista ou um salão de beleza. Em uma delas, unhas esmaltadas são analisadas sob uma luz especial que mostra, por exemplo, imperfeições. A consumidora também pode ser levada a uma sala equipada com cadeiras e uma TV, e ficar lá por meia hora, a uma temperatura de 30ºC. O objetivo é ver como o produto reage sob o calor.

Em outra sala, no "espaço do bebê", crianças têm suas fraldas pesadas depois de brincarem por duas horas, como parte da análise da capacidade de absorção do produto.

Há também laboratórios que simulam o ambiente de casa. Um deles abriga um banheiro apertado e outro luxuoso, este com uma bancada espaçosa e duas pias. Tudo é filmado. "Observando como o voluntário usa o espaço que simula o banheiro de sua casa e os produtos, os técnicos podem ter um 'insight', para uma nova embalagem, por exemplo", diz Santos.

Ao fim do corredor, uma porta dá acesso à "área secreta" do centro, no andar de cima, onde técnicos testam e desenvolvem amostras. Os 18 laboratórios, cada um dedicado a uma categoria de produto, são divididos por vidros. "Um técnico, que desenvolve uma fórmula, pode ver pelo vidro tanto os usuários como outros técnicos. É muito estimulante", diz Santos.

Lanches no meio da manhã e da tarde, cadeiras no corredor e mesas redondas no refeitório alimentam o conceito de "conexão". "A gente quer que as pessoas se encontrem e conversem. A criação pode surgir numa conversa no corredor", diz Sônia.

O prédio possui outras instalações como salas para discussão em grupo e um minimercado, usado para estudos de comportamento no varejo. Ainda este ano, haverá também um mercado virtual.

O trabalho desenvolvido no centro já auxiliou na criação dos xampús Monange antifrizz e proteção térmica, da linha de cuidados para a unha Risqué Technology, da camisinha Olla Canela Hot, dos novos desodorantes Bozzano e de produtos Cenoura & Bronze. Mas, segundo Santos, os frutos virão principalmente a partir do próximo ano.


Veículo: Valor Econômico