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19/08/2016 11:25 - Pequena indústria de fraldas supera crise com itens baratos

Cenário. A busca do brasileiro por opções que atendam às necessidades e ao mesmo tempo se encaixem no orçamento vem mudando a dinâmica do setor, que cresce apesar da concorrência

 
São Paulo - A busca por produtos mais baratos, em meio ao encolhimento da renda do brasileiro, vem impulsionando os negócios de pequenas e médias fábricas de fraldas descartáveis. A mudança de hábitos de consumo deve manter a concorrência desse setor em alta e um crescimento de dois dígitos neste e nos próximos anos.
 
A previsão de expansão do mercado, mesmo em meio a uma crise econômica no País, atraiu investidores para a Fraldas Kisses, conta o gerente comercial da empresa, Ademir Negrini. Segundo ele, a fabricante da Região Centro-Oeste recebeu o aporte de R$ 4 milhões de um grupo de investidores, que ajudou a companhia a sair do processo de recuperação judicial iniciado no ano passado.
 
"Com esse valor investimos na melhoria do processo fabril, com mais maquinário e tecnologia, o que garantiu o aumento da qualidade dos produtos. Tudo isso nos permite praticar um preço mais agressivo", diz.
 
Ele acredita que a opção de fraldas descartáveis com preços reduzidos contribuiu para que a Kisses captasse novos clientes. "Trabalhamos com um produto de primeiro preço e em época de crise há migração de marcas mais caras por outras com valores mais baixos, como é o nosso caso", observa o executivo.
 
De acordo com a especialista em inteligência de mercado da Factor-Kline, Elaine Gerchon, esse movimento de migração de marcas é natural na crise. "O mercado de higiene é grande e competitivo. Com diversas opções, o consumidor realiza trocas em busca de manter o padrão de qualidade, mas com um preço menor", avalia ela.
 
A Kisses projeta expansão de 40% nas vendas em 2016 em relação ao ano passado, quando faturou R$ 3,2 milhões. "Prevemos que pelo menos 20% dos consumidores que experimentam a marca permaneçam comprando nosso produto mesmo que a economia melhore, pois perceberá uma vantagem", aposta Negrini.
 
Na visão do diretor comercial da Fraldas Panda, Altemir Modesto, vale a máxima de que na crise surgem as grandes oportunidades. A empresa projeta para este ano acréscimo de 70% sobre as vendas de 2015, ano em que também ingressou com um processo de recuperação judicial. "É um grande momento para nós, uma oportunidade de atingirmos metas após anos difíceis", afirma Modesto.
 
Ele conta que no ano passado a Panda foi obrigada a se reestruturar, reduzindo a capacidade de produção com corte de carga horária e até demissões. "Agora, o mercado está mais promissor. Estamos investindo mais na apresentação do produto, embalagens melhores, reforço da comunicação e inclusive melhoramos a qualidade das fraldas", acrescentou o diretor.
 
Competitividade
 
Especialistas apontam que, com o avanço de pequenas e médias empresas, o mercado de higiene está cada vez mais competitivo. O avanço de novos players pode dificultar a vida de gigantes do setor, que detém marcas consagradas, na opinião deles. "Se o produto mais barato foi testado e supre as necessidades do bebê, não faz sentido voltar para a marca mais cara", reforça o chefe de mercado de capitais da Eleven Financial, Adeodato Netto.
 
O aumento da competição com produtos de baixo custo pode provocar queda no ritmo de alta da receita total. Um levantamento da Mintel estima que no ano passado o mercado de fraldas descartáveis movimento mais de R$ 7 bilhões, alta de 12% ante 2014. A previsão da consultoria para este ano é de crescimento de 11%, chegando perto de R$ 8 bilhões.
 
A desaceleração do crescimento das receitas também é um reflexo da variação cambial e do aumento da inflação brasileira, analisa a especialista da Mintel, Juliana Martins. "Dólar e inflação, somado ao desemprego, devem ser os principais responsáveis por esse movimento do setor", destacou ela, em nota sobre a pesquisa.
 
Essa percepção de que o ano será difícil foi registrada também pela Procter & Gamble (P&G), dona da marca Pampers. Em relatório de resultado trimestral, o CEO da companhia, David Taylor, explicou que foram realizados investimentos em inovação e publicidade, com objetivo de ampliar a produtividade da P&G. "Estamos comprometidos com a melhoria de produtividade e de custos", ressaltou Taylor.
 
No ano passado, a companhia obteve US$ 20,2 bilhões com as vendas ao redor do mundo do segmento de cuidados para família, mulheres e bebês, retração de 3% em relação ao mesmo período de 2014.
 
Já a dona da marca Huggies, a Kimberly Clark, vem notando uma melhora nos volumes de vendas do segmento de cuidado para crianças no Brasil devido às inovações e maior atividade promocional. No ano passado, a companhia teve receita de US$ 9,2 bilhões, baixa de 4,5% na comparação com 2014.
 
O CEO da brasileira Santher, Ricardo Botelho, vê a necessidade de uma adaptação aos novos hábitos de consumo do brasileiro. " O consumidor busca a melhor oferta e o tipo de embalagem tem de corresponder a isso. As versões promocionais tem maior apelo na hora da escolha da marca", notou ele.
 
Hypermarcas
 
Netto, da Eleven Financial, acrescenta que diante desse cenário, a Hypermarcas, fabricante das fraldas descartáveis Pompom, pode postergar a venda dessa divisão. "A companhia está com um caixa muito saudável e passou a ter resultados positivos até mesmo nesse segmento no qual não deseja mais atuar. Assim, eu não me surpreenderia caso a venda fosse suspensa ou postergada, já que a operação voltou a ser rentável e a empresa não está endividada".
 
A unidade, a venda há mais de um ano, foi avaliada em R$ 1,5 bilhão. Procurada, a Hypermarcas não quis comentar.
 
Fonte: DCI

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