Durante anos, os bancos de investimento fizeram inúmeras ofertas à Ferrero SpA - a fabricante italiana das pastilhas Tic Tac, do creme de avelã Nutella e do chocolate Kinder Ovo - para abrir seu capital ou vendê-la para uma concorrente maior. Em 2012, a Mars Inc. expressou interesse na Ferrero, que está há anos também na mira da Nestlé SA, segundo pessoas a par da situação.

Mas mesmo a perspectiva de potencializar o enorme valor da Ferrero - alguns analistas a avaliam em até US$ 30 bilhões - não é o suficiente para convencer Giovanni Ferrero.Ferrero, o homem mais rico da Itália, disse numa rara entrevista ao The Wall Street Journal que não tem nenhuma intenção de abrir o capital da empresa ou vendê-la para uma rival. A Ferrero nunca fez uma grande aquisição e não vai começar agora, disse."Nascemos como um negócio de família e pretendemos continuar assim", disse Ferrero, que tem 49 anos. "Não estamos interessados em maximizar a receita no curto prazo, como todo mundo faz. Se entrássemos na bolsa, ficaríamos sob uma pressão de curto prazo para gerar lucros e dividendos.

Em vez disso, ele disse que planeja dobrar o tamanho da Ferrero nos próximos dez anos ao cruzar as fronteiras da Europa - a empresa obtém 80% de sua receita no continente - e se expandir na Ásia e nos Estados Unidos."Estamos cada dia mais confiantes de que podemos alcançar isso", disse Ferrero. "E depois que chegarmos lá, não haverá mais problema de comparar o nosso tamanho com o das outras."

A Ferrero é a quarta maior fabricante de chocolates do mundo, com 8% do mercado global, logo atrás da Nestlé, que tem 12%, segundo a firma de pesquisa de consumo Euromonitor (a Mondelez ocupa o primeiro lugar e a Mars, o segundo.)

A empresa, que deve faturar mais de 8 bilhões de euros (US$ 10,9 bilhões) este ano, teve origens humildes. Em 1942, o avô de Ferrero, Pietro, abriu uma pequena loja de doces em Alba, perto de Turim. Com a escassez do cacau durante a guerra, ele usou nozes de fornecedores locais para fazer produtos achocolatados, como a pasta de chocolate e avelã que mais tarde ganhou o nome de Nutella.

Hoje, o altamente discreto Ferrero lidera uma empresa que é um exemplo raro de um grande fabricante de bens de consumo ainda totalmente nas mãos de uma família. Suas grandes rivais, como a Wrigley e a Cadbury, foram adquiridas recentemente por pesos-pesados como Kraft e Mars, enquanto a Nestlé abocanhou firmas em países emergentes como China e Rússia.

Ferrero chegou a entrar na disputa pela Cadbury em 2010, mas fora isso condena a consolidação no setor de doces, que vem criando concorrentes cada vez maiores. A Nestlé há muito que se interessa pela Ferrero. Uma combinação da Ferrero com a Nestlé criaria a maior fabricante de chocolates do mundo. No ano passado, a Mars também se interessou pela Ferrero, mas as negociações não avançaram, disse uma pessoa a par das conversas. A Nestlé não quis comentar sobre suas intenções quanto à Ferrero. Um porta-voz da Mars disse que os relatos sobre o interesse na empresa italiana são "meros boatos".A Ferrero vem crescendo de forma estável nos últimos anos - cerca de 45% desde 2006 - impulsionada em grande parte pelas vendas de suas poderosas marcas, como Kindler e Nutella, na Europa e no exterior.

Mas para continuar crescendo, ela está seguindo a estratégia da maioria das empresas de bens de consumo da Europa de deixar de priorizar o continente - onde a prolongada recessão derrubou o consumo de produtos supérfluos - e se expandir na América do Norte e mercados emergentes. Ferrero estima que cerca de 80% do crescimento futuro de sua empresa em doces de chocolate virá de fora da Europa.

Mas não vai ser fácil para os doces de avelã e chocolate da Ferrero ganharem a preferência dos consumidores americanos e asiáticos, conhecidos por seus gostos locais. A Nestlé, por exemplo, vende mais de cem fórmulas diferentes de chocolate em todo o mundo, desde versões mais amargas para a Europa até misturas com mais leite para os EUA.

A Ásia, onde a Ferrero já tem alguma presença, vai proporcionar a base para a expansão internacional. A China já é o maior mercado do Ferrero's Rocher, o bombom de avelã de embalagem dourada, que é um presente popular no país. Agora, ela planeja repetir a estratégia no resto da Ásia, onde as vendas de produtos de chocolate podem crescer 16% até 2017, segundo a firma de pesquisas de consumo Datamonitor.

"A força da marca Rocher [na Ásia] é um indicador do caminho a seguir", diz Ferrero.

Já o mercado americano pode se mostrar mais difícil de conquistar. A presença da Ferrero lá é grandemente baseada nas pastilhas Tic Tac, enquanto seus produtos de chocolate são pouco conhecidos. E as gigantes Hershey e Mars têm, juntas, 70% do mercado. Nos EUA, "há grandes participantes, a cadeia de varejo é muito fragmentada e a distribuição é muito mais complexa que a da Europa", diz Susan Viamari, analista da firma de dados IRI.A Ferrero planeja usar a Nutella para abrir o mercado americano. A marca é vendida no país há 25 anos, mas só três anos atrás a Ferrero começou a investir pesado em propaganda.



Veículo: Valor Econômico