Como já se esperava, os resultados de vendas no "Black Friday", ação promocional do varejo realizada na sexta-feira, superaram os números de 2012. Até as 17 horas, foram R$ 390 milhões em vendas nos sites, e a expectativa é que o total chegasse a cerca de R$ 500 milhões até a meia-noite, versus R$ 244 milhões na mesma data no ano passado, calcula a E-bit, empresa de informações do comércio eletrônico. O evento continuou sofrendo duras críticas de consumidores que tiveram problemas nas compras.

Foram 8.500 reclamações contra lojas on-line e lojas físicas, versus 8 mil na mesma data em 2012, realizadas nos canais do site Reclame Aqui, um aumento de 6,2%. No entanto, o volume de operações de compra cresceu, segundo informaram as redes. Portanto, proporcionalmente, na relação entre críticas e número de operações, houve redução.

O "Black Friday" correspondeu a um mês de vendas da Nova Pontocom (sites de Casas Bahia, Ponto Frio e Extra), apurou o Valor. A meta do Walmart.com, de vender R$ 100 milhões na data, foi superada, mas a varejista não informou o valor até o fim da sexta-feira.

Parte das críticas dos clientes reflete a estratégia de operação montada pelas próprias empresas para tentar fazer o "Black Friday" decolar novamente neste ano. Agressivas ações de marketing foram criadas e a demanda em alguns sites ficou acima do esperado, por isso os problemas apareceram (até dez vezes o nível dos testes feitos pelos grandes sites, segundo apurou o Valor). Foi gerado um nível de tráfego superior ao previsto no Submarino, no Extra e na Americanas, segundo fontes do setor - apesar de as empresas terem tomado iniciativas para evitar problemas.

É uma estratégia montada dentro da ideia do "preço exclusivo" mas só para quem chegar primeiro. Ao limitar a venda dessa forma, se evita que o "Black Friday" acabe esvaziando as vendas de Natal, período com receita de 30% a 40% acima de um mês normal. Por isso, foram oferecidas na "Black Friday", em sua maioria, as mercadorias chamadas "commodities", aquelas que tem demanda certa, independentemente do período. Portanto, mesmo que o cliente antecipe a compra do Natal, é provável que continue a existir procura pelo produto no fim do ano.

"Perguntamos para a indústria qual produto ela vendia mais em várias categorias. Se vendêssemos tudo, ainda poderíamos ter nova demanda no fim de ano, já que são itens campeões de venda. Se algo sobrasse, ficaria para o Natal. Não tem erro", diz um diretor de compras de um site.

"A data não esvazia o Natal porque as ações, em sua maioria, não tem descontos tão altos, assim como o volume de itens à venda também é pequeno ao se comparar a base total", disse o economista Nelson Barrizzelli, especializado em finanças e marketing. A oferta de produtos na edição do evento foi limitada, em 3 a 5 mil itens, em média entre os grandes sites (5% a 10% do que vendem) num nível de descontos tímido. A média estava em apenas 20%, segundo pesquisa da empresa de tecnologia Sieve.

Ao se analisar as ofertas de preços apresentadas pelos sites, houve críticas de consumidores à taxa de desconto de alguns produtos - para alguns, era baixa e não justificava a compra. O problema é que reduções muito agressivas afetam rentabilidade se não houver a contrapartida de aumento no volume vendido. E no "Black Friday" há um limite de itens à venda, mesmo com negociações de compra de volume com a indústria para a data.

Levantamento realizado há alguns anos pela Fecomercio-SP mostrou que reduções de preços superiores a 50% não garantem nenhuma margem de lucro na venda do comércio. Para lojas que praticam descontos mais tímidos, de 10%, por exemplo, é possível manter o lucro se o número de itens vendidos crescer 13% durante o período de saldão, segundo cálculos da entidade.

Como ninguém investe na "Black Friday" para ficar no prejuízo - a não ser varejistas que querem "comprar mercado" e aceitam vender perdendo rentabilidade - as ações promocionais foram cuidadosamente pensadas. E ajustes de percursos foram feitos. Segundo apurou o Valor, alguns sites fizeram mudanças em prazo de entrega e forma de pagamento ao longo da sexta-feira. A Nova Pontocom teria retirado, por algumas horas, a opção de pagamento via boleto bancário por causa de problemas nesse meio de pagamento em seu site, nas primeiras horas da manhã. O Submarino teria alterado datas de entrega, estendendo o número de dias, para praças com maior número de pedidos.



Veículo: Valor Econômico