Varejistas podem ir do céu ao inferno em novembro. A "Black Friday", data de promoções importada dos EUA e que se tornou o dia de maior venda na história do comércio eletrônico no país, deve bater novos recordes neste ano. Mas há risco de que a megaliquidação, em 28 de novembro, ajude a "esvaziar" lojas e sites de grandes redes no restante do mês. À espera de preços melhores, o consumidor pode adiar compras. Por isso, varejistas estão fazendo promoções desde já e criando ações para ter mais tráfego de clientes nas lojas.

Em um cenário de consumo em desaceleração, novembro tem feriados e maior volume de chuvas em certas regiões, o que desestimula compras.

Para incentivar gastos, lojas e sites criaram estratégias de ação específicas. "Sazonalidades típicas para o varejo foram para o espaço e cada um tenta criar um calendário próprio. Isso acontece porque está muito mais difícil fazer a venda. O foco para a maioria é gerar fluxo de clientes e se daí vier aumento de capital de giro e ganho de margem, melhor", disse Eugenio Foganholo, diretor da consultoria Mixxer Desenvolvimento Empresarial.

Há redes que transformaram a "Black Friday" em "Black November", como a Netshoes, ou criaram um "Aquecimento Black Friday", como o Walmart.com.

Em 2013, a "Black Friday" durou, em média, uma semana nos grandes sites e em 2012, foi apenas um fim de semana. Neste ano, pode variar de uma semana a todo o mês de novembro.

"Começamos a planejar a 'Black Friday' no início do ano e teremos um mês de liquidações. Além disso, toda a semana deste mês, uma categoria diferente, além de 3 mil itens em oferta, terão 10% de desconto a mais", disse Juliano Tubino, diretor de marketing da Netshoes. "Com a ação em apenas um dia de novembro não é algo bom para o cliente, ele enfrenta filas e nem sempre acha o que quer". A empresa espera repetir taxa de 2013, quando aumentou em 60% o número de visitas á página.

Na Dafiti, a ideia é manter "Black Friday" como "um dia especial" para evitar o risco de perder a força promocional da data, caracterizada pelo "senso de urgência" das liquidações, disse Malte Horeyseck, um dos sócios fundadores da Dafiti. É possível se cadastrar na página para receber as liquidações do dia 28. "Em 2013, vendemos na data três vezes mais que um dia normal. Neste ano, prevemos vender cinco vezes mais. Mas será uma data muito mais competitiva do que em 2013", afirmou.

Comemoração de aniversário de varejistas em novembro, com ofertas para "celebrar" a data, também são mote para tentar trazer mais clientes às lojas. Casas Bahia e Extra têm explorado essa linha de ação para manter maior exposição das marcas. O Magazine Luiza criou o "Magaliquida", com campanhas realizadas na semana passada, mas não menciona "Black Friday" em seu site. A B2W destaca no Submarino.com uma "invasão de descontos".

Ofertas fazem parte do dia a dia do varejo brasileiro porque no país prevalece a política do "high and low" - a rede liquida um item e compensa a perda de margem com o aumento em outro. Após o período de desaceleração da demandas - em julho e agosto, o volume de vendas no varejo caiu em relação a 2013 -, promoções surgem em ritmo mais acelerado pois cresce a necessidade de ampliar volume de clientes nas lojas.

Segundo analistas, é preciso dosar as ações em torno da "Black Friday" e de outras promoções muito agressivas. "As maiores organizações do varejo estão preocupadas com isso hoje no país, apesar da necessidade de ser mais competitivo. Nos EUA, chegou-se a um ponto, anos atrás, em que só 15% a 16% das vendas eram de itens com preços cheios, e então veio o "Every Day Low Price" [preço baixo todo dia, sem promoções] do Walmart, lembrou o consultor Marcos Gouvêa de Souza, da GS&MD.



Veículo: Valor Econômico