Por Adriana Mattos



Números divulgados pela Via Varejo mostram que a rede Pontofrio, controlada pelo grupo, tem registrado crescimento nas vendas num ritmo abaixo da média da empresa e inferior à Casas Bahia, a outra bandeira da companhia. Em relação à expansão orgânica, enquanto Casas Bahia abriu 36 lojas novas em 2013 e 14 pontos até junho, o Pontofrio inaugurou cinco lojas no ano passado e nenhum ponto no primeiro semestre.

Em entrevista ontem ao Valor Pro, serviço de informação em tempo real do Valor, Líbano Barroso, presidente da Via Varejo, diz que a marca Pontofrio não ficou "em segundo plano" e detalha algumas ações definidas para tentar retomar o ritmo de crescimento mais acelerado da bandeira. "Não ficamos parados. Há projetos sendo discutidos que exigem um tempo para serem colocados em prática", disse o executivo.

Levantamento realizado em todos os resultados trimestrais da Casas Bahia e do Ponto Frio, publicados desde o fim de 2011, mostram que em todos os trimestres, o Ponto Frio registra taxa de expansão na receita líquida num ritmo abaixo da Casas Bahia, o que acaba afetando o resultado geral da operação de lojas físicas.

Em 2013, enquanto a Casas Bahia registrou alta nas vendas líquidas de 12,6%, o Ponto Frio teve expansão de 9,4% - abaixo da elevação média de 11,8% nas duas redes. No ano anterior, as taxas foram de 9,5% e 7,7%, respectivamente.

Após se desfazer de 32 lojas entre abril e maio (9% de sua base total de pontos) - como determinado pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), em acordo para concluir a fusão das redes - a distância aumentou. O Ponto Frio cresceu 1,3% no primeiro semestre em vendas líquidas e a Casas Bahia, 8,6%. O fechamento de lojas ainda deve ter "algum impacto" nos números do terceiro trimestre, diz o executivo. Neste ano, portanto, há peso dos pontos fechados, mas não houve esse efeito negativo em 2012 e 2013.

O comando da Via Varejo entende que os recentes números das bandeiras refletem a atual estratégia de negócios do grupo. O foco está em se expandir para áreas no Norte e Nordeste, onde comércio brasileiro ainda se expande mais rapidamente, apesar da desaceleração do setor. Nessas áreas, o grupo decidiu expandir a Casas Bahia. Pelo menos desde 2013, mais unidades da varejista tem sido inauguradas em novos estados nordestinos. O Ponto Frio, por sua vez, tem maior concentração de pontos no Sudeste e Sul, com crescimento mais tímido do varejo. Se na Bahia, as vendas do comércio subiram 7,1% até junho, em São Paulo cresceram 4% e no Rio de Janeiro, 3,6%, informa o IBGE.

"Nós temos focos claros para as duas bandeiras e a estratégia definida para expansão dos negócios tem sido seguida. Temos alguns projetos pilotos para o Pontofrio e essas iniciativas vão começar a aparecer", disse Barroso. "O Ponto Frio não é tão elástico quanto as Casas Bahia [em termos de perfil de público e de renda]. A Casas Bahia é mais democrática, enquanto o Ponto Frio é uma rede com apelo mais tecnológico e de inovação para uma camada que busca isso numa compra. Então elas se complementam", disse. "Não temos preocupação se uma rede cresce mais do que outra, elas se expandem de forma independente".

Um desses projetos piloto citados por Barroso é a mudança de layout de algumas lojas do Ponto Frio, para explorar mais a experiência de compra na loja. Outra medida já estudada é a venda por meio de carnês, ainda neste ano, na rede Ponto Frio. Esta bandeira nunca vendeu por meio de carnê, algo fundamental na Casas Bahia.

Não se trata de mudar o foco da rede, mais voltada para as classes A e B. "Se alguém quiser comprar um smartphone em 24 vezes, vai poder no Pontofrio". O carnê pode ser uma porta de entrada para aquele consumidor da classe C que busca uma loja diferente.

O plano inicial da Via Varejo é abertura de 70 lojas neste ano, com mesmo volume de inaugurações em 2014 e 2015, como já informou a rede. A ideia é que de 65% a 70% desse volume de inaugurações sejam de lojas da Casas Bahia e 25% a 30% de Ponto Frio para os próximos anos, informou ele.

Barroso diz que as últimas trocas de comando no grupo, e a recente reestruturação - com redução de despesas e busca de ganhos de sinergias com os sites - não afetaram o plano para o Pontofrio. A empresa teve dois presidentes em dois anos e uma megaoferta de ações com redução da fatia dos sócios Klein na sociedade. "Há um ambiente favorável para que decisões estratégicas sejam tomadas e há um clima equilibrado dentro da empresa para que se avance nos projetos já definidos".

A Casas Bahia somava 611 lojas em junho de 2014 e o Ponto Frio, 361. As duas somam vendas líquidas de R$ 10,95 bilhões de janeiro a junho, alta de 6,8%. Neste mesmo período, a receita nominal do varejo de eletrodomésticos cresceu 12,9%, segundo o IBGE.

A Via Varejo tem ressaltado que não abrirá mão de rentabilidade para crescer muito mais rápido. A margem bruta da empresa foi de 31,3% até junho (alta de 0,3 ponto), acima do índice da Magazine Luiza, que cresce de forma mais acelerada (28,5%), mas sua margem está em 28%, queda de um ponto sobre 2013.




Veículo: Valor Econômico