Estratégia funciona melhor para produtos usados na mesma ocasião, como creme dental e enxaguatório
Em estudo da Nielsen com 40 maiores fabricantes de bens de consumo, 76% usaram tática no 1º semestre

Algumas categorias de produtos respondem melhor e por mais tempo à estratégia de oferecer descontos ou embalagens promocionais, ação adotada pelo varejo para reter as vendas diante da inflação alta no país.

Bebidas, itens de mercearia doce, como biscoitos e leites com sabor, e produtos de higiene e beleza impulsionaram as vendas nos últimos meses com base em promoções, de acordo com a Nielsen.

"Entre os exemplos, observamos combinações de categorias diferentes consumidas na mesma ocasião, como os kits com xampus e condicionadores, e pacotes que aliam cremes dentais a antissépticos", diz Sabrina Balhes, analista da Nielsen.

"Tivemos que manter o crescimento, mesmo que menor, baseado em promoção. Os lançamentos também ajudaram. As pessoas costumam comprar xampu, sabonete e desodorante para experimentar. Esse setor é muito movido por lançamento e inovação", diz Cesar Tsukuda, diretor da Beauty Fair, evento anual do setor.

Nos doces, as ações mais exploradas foram embalagens maiores ou pacotes de menor desembolso.

Categorias que têm baixo nível de penetração, como enxaguatórios bucais com clareador, por exemplo, registram efeito maior em relação a preço, diferentemente dos produtos considerados commodities.

"Se o varejista fizer pague três e leve dois' de sal, o consumidor não vai comer mais sal. Já no enxaguatório, quem ainda não consome pode se sentir mais disposto a levar", diz João Carlos Lazzarini, professor de MBA da FIA Provar.

A reação também varia conforme a marca. Segundo Lazzarini, marcas líderes de cervejas ou sabão em pó, por exemplo, costumam ter grande elevação nas vendas quando fazem promoções.

"Mas é preciso ter cuidado ao baixar preços de marcas líderes porque elas carregam um valor percebido com benefícios subjetivos e objetivos, como a imagem, o status e a sensação de pertencimento", diz Lazzarini.

Segundo a Nielsen, entre os 40 maiores fabricantes de bens de consumo para o abastecimento do lar, só 19 registraram crescimento de valor acima de volume, ou seja, tiveram faturamento mais sustentado na margem de lucro do que no giro.

No grupo, a parcela de fabricantes que fizeram ações de retração de preços alcançou 76% no primeiro semestre.



Veículo: Folha de S. Paulo