Pesquisa Líderes de Vendas

Análise e Tendência

Logo Líderes de Vendas

O TRIUNFO das marcas campeãs

Pesquisa Líderes de Vendas, realizada em parceria com a NielsenIQ, chega à sua 23ª edição e mostra quem prevaleceu nas preferências dos consumidores brasileiros em 150 categorias de produtos

As principais marcas que foram destaque nas gôndolas dos supermercados em 2021 foram conhecidas no evento de premiação Líderes de Vendas, realizado pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) no dia 23 de fevereiro, em formato virtual, com transmissão ao vivo pelo canal do YouTube da entidade. A premiação é uma forma de homenagear as marcas que lideraram as vendas em 150 categorias de alto giro, pertencentes a seis cestas de consumo.

A pesquisa Líderes de Vendas é fruto de uma parceria de 23 anos com a NielsenIQ e um instrumento de grande importância para que o varejista tenha conhecimento de quais marcas estão sendo mais escolhidas pelos consumidores brasileiros e, assim, possa ajustar e aperfeiçoar seu sortimento.

Antes de serem anunciadas as marcas vencedoras da noite, o evento contou com a participação do vice-presidente de Vendas e Marketing da ABRAS, Celso Furtado, que exaltou o feito das indústrias que lideraram as comercializações de importantes categorias buscadas pelos consumidores brasileiros no varejo e parabenizou todos os fornecedores por esta importante conquista. “Essa liderança é fruto de muito trabalho, visão, inovação e de um grande trabalho realizado nos pontos de venda em parceria com o varejo”, analisou o executivo.

A ABRAS e a Nielsen vêm trabalhando há alguns anos para aprofundar a parceria e encontrar os melhores caminhos para ajudar o varejo no relacionamento com as indústrias, e o evento Líderes de Vendas foi a oportunidade para o anúncio de um novo acordo entre as duas parceiras. Na ocasião, o diretor de Varejo da NielsenIQ, Roberto Butragueño, fez uma participação especial para anunciar a criação do Programa JBP ABRAS by Nielsen.

 “Vamos oferecer uma solução com tudo o que o varejo e a indústria precisam para aprofundarem o seu relacionamento e, assim, trabalhem melhor juntos e entreguem os melhores produtos e soluções aos consumidores”, explicou o executivo. Ele acrescentou que a ideia é ter uma plataforma com os melhores dados, a melhor tecnologia para que varejo e indústria possam trabalhar juntos seu JBP da maneira mais assertiva e mais eficiente. “Será uma plataforma para os varejistas acessarem e todas as indústrias vão poder aprofundar esse relacionamento. Tudo para fazer indústria e varejo terem o melhor relacionamento para que no final, na ponta, possam ter a melhor oferta para o consumidor e possam entregar o melhor produto juntos.”

 

Cenário enfrentado pelas marcas

O aguardado anúncio das marcas Líderes de Vendas foi intercalado com trechos de palestra ministrada pela NielsenIQ, que foi conduzida pelo Líder de Varejo, Felipe Santarosa. A apresentação tratou sobre a conjuntura de mercado com dados e análises dos principais movimentos no consumo em 2021 e do desempenho do varejo, como os resultados por cestas e canais, bem como o saldo do impacto da pandemia e do cenário econômico no consumidor. Felipe Santarosa lembrou que 2021 foi um ano bastante desafiador e que 2022 deverá repetir, em grande parte, o que toda pandemia e do cenário econômico no consumidor. Felipe Santarosa lembrou que 2021 foi um ano bastante desafiador e que 2022 deverá repetir, em grande parte, o que foi o ano anterior. E uma das razões é porque o consumidor continua tendo que se adequar a essa nova realidade. O dinheiro, afirma Santarosa, ainda deve ficar caro em 2022, porque há uma tendência de alta na taxa Selic, como também uma inflação acima da meta, que fechou o ano passado em torno de 10,7%. “Isso mostra, principalmente, que é uma inflação por oferta, da capacidade produtiva para abastecer todo esse consumo. O encarecimento do dinheiro passa muito pelos gastos primários. É a inflação, basicamente, da cesta de alimentos e bebidas do IPCA”, explica Santarosa.

E este cenário tem impactado o ânimo do consumidor, que acaba sentindo essa movimentação dos preços. O palestrante apresentou dados de pesquisa da NielsenIQ que mostram que dois em cada três consumidores citaram que estão preocupados, de fato, com o aumento dos preços. “E essa preocupação vem muito em função da renda disponível. Mais de um terço dos trabalhadores teve redução na renda. Portanto, esse conceito de bolso malabarista com o aumento dos gastos primários, os gastos relacionados à sobrevivência pesando cada vez mais no orçamento, acaba gerando mudanças nos hábitos dos consumidores”, pontua o executivo da NielsenIQ. aumento dos gastos primários, os gastos relacionados à sobrevivência pesando cada vez mais no orçamento, acaba gerando mudanças nos hábitos

 

As escolhas dos consumidores

E a resposta a este cenário é que o consumidor começa a fazer escolhas difíceis, como cortar alimentação e entretenimento fora do lar, o que foi feito por, praticamente, metade dos brasileiros. “Isso, para o universo de varejo e de indústria de bens de consumo, passa a ser uma oportunidade, porque o consumidor começa a levar para dentro de casa as ocasiões dos bares, dos restaurantes, do salão de beleza, entre outras. Mas essa mudança de comportamento, acrescenta Santarosa, também é aplicada às compras no varejo, pois o consumidor passou a diversificar os canais de compra, buscando custo-benefício, ou seja, “por vezes ele vai a uma nova loja, que não é a habitual de consumo, para conseguir equilibrar o bolso e conseguir atender todas as suas necessidades. Ele reduz também as idas ao ponto de venda, com compras mais planejadas, mais racional, com menos espaço para improviso”, explica o executivo. 

“Depois deste passo o consumidor acaba ampliando a prática do conceito conhecido como smart choices [escolhas inteligentes], buscando embalagens de desembolso menor ou, em outros casos, embalagem maior em que o desconto, por ser um tamanho família, acaba aparecendo como destaque. Se ainda assim ele não conseguir manter a aquisição de sua marca habitual de consumo, o penúltimo degrau do consumidor é a troca por marcas mais baratas. Ele troca a marca habitual de consumo por uma marca mais barata, que entrega menos do que ele está acostumado. E por fim, quando nada disso consegue ajudá-lo a montar seu orçamento, ele acaba racionando sua compra, tendo de fato uma diminuição no consumo.”

Canais de compra

 Quanto ao desempenho dos canais de compra, o monitoramento da NielsenIQ mostra que o cash & carry apresentou, novamente, aumento expressivo de penetração, atingindo 66% dos lares brasileiros. Aproximadamente 50% dessa penetração vêm de lares socioeconômicos pertencentes à classe C, que foram os lares mais impactados e que também buscam, cada vez mais e de uma forma mais contundente, fazer essas adaptações no orçamento.

"Mas os consumidores das classes A e B também estão contribuindo para o crescimento do atacarejo", informa o palestrante da NielsenIQ.

Tíquete médio e variação de frequência de idas ao ponto de venda mostram que o cash & carry foi o canal que ficou mais estável, que praticamente não teve alteração, até porque, explica Santarosa, as compras desse canal são grandes e planejadas. No ano passado, o atacarejo registrou crescimento de 15,9% em valor e continua sendo o canal alimentar de maior destaque em crescimento, contudo, na outra ponta, quando se fala de vendas em volume, o canal, pela primeira vez, reportou retração em volume. Desde 2012, quando o canal começou a ser auditado, é a primeira vez que reportou uma retração de vendas em volume.

Já nos outros canais, o executivo da NielsenIQ destacou como ficou evidente o movimento de ir menos ao PDV e, ao mesmo tempo, ampliar o desembolso por compra: os hipermercados retraíram 6,4% em frequência, mas teve aumento do tíquete médio de 12,9%; os supermercados grandes tiveram retração de 8,4% na frequência de compras e aumento de 16% no tíquete médio. Os supermercados pequenos seguiram a mesma tendência, com 10% de retração na frequência e aumento de 13,1% no tíquete médio. 

“Portanto, é possível concluir que o consumidor está indo menos ao ponto de venda, mas está se planejando com uma lista. Analisando o terceiro degrau, que é relacionado às smart choices, as marcas de tamanhos distintos vêm ganhando relevância. Em todas as categorias, percebe-se que há uma diminuição de gramatura para focar no desembolso. O consumidor, de fato, está racionando a sua compra. Mesmo adquirindo a marca habitual, está comprando menos, portanto, vai consumir menos ao longo do mês ou vai fazer o produto durar mais tempo do que deveria. Isso faz com que ele racione a sua forma de consumo.”

Crescimento do e-commerce

Santarosa trouxe informações também sobre o e-commerce, que vem registrando índices de vendas cada vez maiores em função do novo consumidor on-line, que está em busca de economia de dinheiro e de tempo. O executivo da NielsenIQ informou que, em 2021, as vendas on-line cresceram 31% sobre a maior base histórica de 55%, em 2020, em função da pandemia. E esse crescimento acontece por dois grandes vetores: o aumento de pedidos, que chegam a 100 milhões, com uma variação de 7% em 2021 sobre a maior base histórica em 2020, 43%, mas principalmente pelo aumento do tíquete médio, que hoje chega a R$ 534 por pedido, um aumento de 22%.

“As duas grandes vertentes do crescimento do e-commerce vêm pelo aumento de pedido e do tíquete médio. Além disso, a quantidade de consumidores on-line também cresceu, quase 50% na base.” 

O levantamento da NielsenIQ também mostrou como se divide o consumo virtual no Brasil. A maior parte vem do Sudeste, que é responsável por 63% de tudo que é vendido no e-commerce. Mas Santarosa destacou o desempenho da Região Sul, que contribui com um quarto de tudo que é comercializado no e-commerce, se apresentando como uma região de muita oportunidade de desenvolvimento do canal.

“A diversificação de canais, principalmente para o on-line, a questão do omnichannel, devem estar no radar dos supermercadistas. Essa ambientação on-line é fator-chave de sucesso para o crescimento nos próximos cinco anos, mas não é simplesmente estar on-line, é estar conectado ao consumidor. E também a eficiência customizada, conseguir atender o consumidor de várias formas, sem necessariamente ampliar o custo, ter uma operação mais enxuta possível e que agregue maior valor disponível para o consumidor.”

Metodologia

Os dados disponíveis nesta reportagem inaugural seguem o posicionamento de mercado da NielsenIQ, tanto em termos de canais de venda, quanto em divisão de cestas. Com relação às tabelas que virão a seguir, com o ranking das marcas, estas permitem a análise do comportamento de vendas, em valor, de 150 categorias de produtos de alto giro pertencentes a seis cestas de consumo, especificamente no autosserviço. São analisadas vendas consumadas em valor e não a intenção de compra dos clientes. Para detectar as líderes de vendas do setor, é utilizada a metodologia eletrônica de dados (Scantrack) da NielsenIQ, cuja apuração para produção das tabelas se deu no ciclo de um ano completo.

Confira a edição na íntegra

Acesse aqui a cobertura completa do evento