2016

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A premiação das marcas líderes

Evento, em São Paulo, revelou quais são as marcas favoritas dos consumidores e que não podem faltar nas gôndolas, de acordo com o 17º Estudo Líderes de Vendas. Celebração também debateu a atual postura do shopper nos pontos de venda

As marcas mais vendidas em 220 categorias foram conhecidas e premiadas no dia 24 de fevereiro, em evento promovido pela Revista SuperHiper, em São Paulo, que contou com a presença de profissionais da indústria e do setor supermercadista. Esta foi a 17a edição da Pesquisa Líderes de Vendas, realizada pela Nielsen com exclusividade para SuperHiper, cuja proposta é reconhecer os esforços das empresas que assumiram a liderança nas áreas em que atuam. No total, foram premiadas 99 companhias, atuantes nos segmentos de alimentos, perecíveis, bazar, bebidas, eletroeletrônico, higiene, beleza e limpeza. 

“Construir uma marca não é fácil, muito menos mantêla na preferência do consumidor brasileiro. É por isso que a Abras premia as marcas que fazem a diferença no faturamento de nossas lojas e as expõe em SuperHiper, que é uma verdadeira vitrine do autosserviço”, observou o vice-presidente da Abras, João Sanzovo. “A edição de Líderes de Vendas é utilizada o ano todo pelas áreas comerciais de supermercados de norte a sul do País para orientar as compras. Trata-se, portanto, de uma grande prestação de serviço para o setor.”

Em seu discurso, Sanzovo destacou ainda que, juntos, supermercadistas e fornecedores têm total condições de lidar com as incertezas que rondam a economia e contribuir com o desenvolvimento do varejo. “A colaboração é a chave para o progresso e, justamente por isso, que um dos pontos altos do trabalho realizado pela Abras é o de fortalecer relacionamentos”, afirmou o vice-presidente da entidade.

Como o shopper está agindo?

O evento de premiação das marcas líderes contou com a palestra da diretora de Retail Services da Nielsen, Daniela Toledo, que falou sobre as escolhas

do consumidor no atual contexto econômico — um assunto que merece a atenção por parte de todo o setor supermercadista. Na ocasião, a especialista 

destacou que o aumento do endividamento das famílias, associado ao crescimento do desemprego e a redução da massa salarial, gerou queda

no consumo em 2015, especialmente nos últimos dois trimestres. “No ano passado, houve queda de um milhão de empregos com carteira assinada e todo este cenário tem refletido na confiança do consumidor”, observou.

De acordo com o índice global de confiança monitorado pela Nielsen, houve queda de 12 p.p. na confiança do brasileiro em relação à economia, na comparação entre o primeiro e o último trimestre de 2015. Por aqui, o referido

indicador fechou o ano em 76 pontos, enquanto a média na América Latina ficou em 83 e a global em 97 pontos.

“Além disso, a percepção negativa em torno da geração de emprego no Brasil para os próximos 12 meses passou de 19% para 40%”, pontuou a diretora da Nielsen. “O levantamento também mostrou que 93% dos brasileiros acreditam que o País se encontra em recessão econômica, sendo que somente 13% destes creem que sairemos dela. Isso mostra que o consumidor está inseguro e todos estes dados devem ser utilizados pelo setor em prol do seu planejamento e posicionamento.”

O resultado desta conjuntura é que, no varejo, a cesta Nielsen caiu 1,2% no ano passado e o tíquete médio sofreu redução de 3,5% (média deflacionada). Segundo Daniela, tal desempenho se deve às mudanças de hábito do shopper, tais como:

- Busca por marcas mais baratas (trade down): 55% das categorias apresentaram trade down.

- Busca por novas opções de desembolso: 60% das top 20 categorias crescem por embalagens econômicas.

- Diversifica canais em busca de melhores preços: atacarejo cresceu 8,5% no ano passado.

- Prioriza compras de reposição, em detrimento às compras de abastecimento.

- Racionaliza a compra e reduz o volume.

- Reduz o consumo fora do lar: 61% dos consumidores economizaram com entretenimento fora do lar.

- Menor adesão aos lançamentos: mesmo tendo chegado mais novidades às gôndolas (foram 12,8 mil itens em 2014 e 13,2 mil novos SKUs no ano passado), a participação dos lançamentos passou de 3,8% para 3,5%.

De uma forma geral, o consumidor exerceu e está exercendo uma série de medidas para obter economia em suas compras. E por trás desta movimentação está o preço como principal fator de influência do shopper

Freada brusca nas vendas de bens de consumo em 2015

O volume de vendas de bens de consumo industrializados cresceu 0,8%, em volume, no ano passado, contra 4,2% em 2014. Com redução de -2,4%, no preço médio das cestas, o faturamento com a venda desses produtos caiu -1,6%

Não é novidade, para ninguém, que a crise chegou ao mercado de consumo e que isso já se reflete em números negativos de segmentos, como o de supermercados, que funcionam como termômetros de todo o setor de comércio. Seguindo a procissão “do passo em falso” da nossa economia, que não consegue se desvencilhar do nó de marinheiro da crise política, os números da Nielsen, no estudo Líderes de Vendas 2016, cuja análise se dirige à indústria de bens de consumo, apontam forte desaceleração, em volume de vendas, e queda, em faturamento.

Do total das cestas auditadas, oito, ao todo, a maioria composta por categorias alimentares, mas, também, considerando linhas de produtos de limpeza e higiene e beleza, as vendas, em valores, caíram -1,6%, número convergente ao Índice Nacional de Vendas (dos supermercados) — INV, publicado mensalmente pela Abras, que acumulou, em 2015, retração de -1,9%.

Extremamente sensível à massa salarial e às taxas de desemprego, as vendas do setor de bens de consumo sofrem, diretamente, o impacto do aumento do desemprego e da queda na renda dos consumidores.

O País vive uma recessão flagrante: o governo corta custos e investimentos, o que gera uma reação em cadeia bastante nociva para o consumo, os juros seguem altos, o que drena, em grande medida, dinheiro do setor produtivo e, assim, o mercado consumidor esfria, com prejuízo claro a quase todos os setores da economia. Ainda assim, é curioso observar que, das oito cestas estudas pela Nielsen, em Líderes de Vendas, apenas duas apresentaram queda em volume, mas, em contrapartida, em receita, apenas duas cresceram. Segundo a executiva de atendimento ao varejo da Nielsen, Lenita Mattar, o consumidor resiste o quanto pode a deixar as compras de categorias e marcas de maior valor agregado, mas as racionaliza, reduzindo-lhes o volume, completando as compras com itens mais em conta e buscando adquiri-las em condições promocionais.

Quando se analisa as quedas de venda, verifica-se que elas aconteceram nas cestas de “bebidas não alcoólicas” e “limpeza caseira”. “A cesta de ‘bebidas não alcoólicas’ apresenta leve redução no consumo de categorias não básicas, embora haja exceções, como água de coco e chá pronto. Porém, a principal razão para a queda nas vendas da cesta são os refrigerantes, que, mesmo no período de bonança econômica, não apresentava bons números, em virtude de uma tendência de consumo associada ao conceito de saudável”, diz Lenita. Se, em volume, as quedas foram exceção, em valores, os crescimentos foram. Apenas “perecíveis”, cujo desempenho ficou em 0,6%, e “bebidas alcoólicas”, com relevantes 4,7%, cresceram.

O bom desempenho da cesta de alcóolicos é ainda mais destacável quando se considera a base sobre a qual cresceu, afinal, o ano anterior foi de Copa do Mundo e teve um verão dos mais quentes. “Boa parte desse crescimento, em ‘bebidas alcoólicas’, é resultado da migração das vendas, dos itens da cesta, de bares, restaurantes e afins para os canais de autosserviço”, diz a executiva da Nielsen. O fato é que, mesmo com aumento no preço (1,2%) em 2015, os itens da cesta são mais baratos no autosserviço.

Cesta que também cresceu em receita, mas sem a contribuição do aumento médio de preços de seus itens, foi a de perecíveis”. “Essa é uma cesta com muito espaço para desenvolver-se no mercado brasileiro, o que ficou claro com seu forte crescimento no período de maior poder aquisitivo do consumidor. Em 2015, houve uma tímida expansão nas vendas, mas a desaceleração foi o que chamou mais a atenção. Até porque, as categorias, cujas vendas mais crescem, são, justamente, as de perecíveis básicos (carnes industrializadas, congeladas, margarina, etc.). Itens mais sofisticados, que vinham bem e perderam fôlego.”

Formatos e regiões

Como era de se esperar, as vendas entre os diferentes formatos do autosserviço desaceleraram significativamente. Corroborando uma tendência antiga, já verificada no ano passado, as lojas de grandes superfícies, hipermercados e hipermercados compactos, perderam vendas: -0,9%, em 2015, contra -1,1%, em 2014. Nos demais formatos, a desaceleração mais expressiva se deu entre as lojas com 5 a 9 check-outs, os supermercados de proximidade, cujas vendas, em volume, foram de 0,6%, no ano passado, contra 7,3% em 2014.

Entre os supermercados tradicionais, constituídos por lojas com 10 a 19 check-outs, em média, a desaceleração foi menor. Em 2014, as vendas tinham tido crescimento de 4,8%, mas, em 2015, cresceram de 2,4%. Já as lojas de proximidade menores, estabelecimentos com 1 a 4 check-outs, tinham vendido, também, em volume, 5,5% em 2014 e, em 2015, o incremento de vendas foi menor: 1,2%. É interessantes observar o bom desempenho, sobretudo diante da situação econômica do País, das lojas com 10 a 19 check-outs. “Esse é um canal que se caracteriza por ser destino da missão de compra de reposição, importante na equação de abastecimento do lar. 

Além disso, trabalha bem itens perecíveis, é competitivo em preço, em relação aos hipermercados, e administra muito bem a oferta de lançamentos, aproveitando o gosto do brasileiro por novidades e inovações”, afirma Lenita.

A executiva da Nielsen diz, contudo, que as lojas de cash & carry, não contempladas por este estudo, estão tendo mais êxito do que os supermercados de 10 a 19 check-outs. “Das missões de compras que mais crescem, neste momento econômico, destaca-se a de abastecimento, que, combinada à busca dos consumidores por preços baixos, colocam o cash & carry como opção mais popular de compras. Não é sem motivo, que o cash & carry cresceu, no mesmo período, em volume, 7,5%.” 

Quando se divide o desempenho de vendas entre as diferentes áreas do território nacional, monitoradas pela Nielsen, constata-se que, na maioria delas, houve crescimento em 2015, embora, como era de se supor, de maneira bem mais tímida que no ano anterior. A exceção ao crescimento, entre as regiões, foram, justamente, duas das mais representativas em termos de mercado de consumo: a Sul e a Grande São Paulo, que, no léxico da Nielsen, são chamadas, respectivamente, de áreas 6 e 4.

Com quase 20 milhões de habitantes, metade da população da Argentina, a Grande São Paulo foi a área- Nielsen que se mostrou mais sensível à crise econômica, com queda, no volume vendido de bens de consumo, de -1,5%. A Região Sul teve perda mais modesta: -0,3%. A coincidência, aqui, é que se tratam das duas regiões do País mais industrializadas e, mais do que qualquer outro setor, o industrial é o que mais sofre com o momento vivido pela economia. 

Áreas mais agroindustriais apresentaram crescimento, em volume, em 2015. O Centro-Oeste (Área 7), por exemplo, teve o melhor desempenho entre todas as áreas auditadas, com aumento de 3,7% nas vendas. O interior de São Paulo, Área 5, cresceu 1,1% e o Nordeste, Área 1, teve 1,6% de expansão no volume de vendas, no ano passado.

A Área 2, que compreende Minas Gerais, Espírito Santo e Interior do Rio de Janeiro, veio em seguida, com 2,3% de expansão. Já a região da Grande Rio de Janeiro, Área 3, elevou o volume de vendas, em 2015, em 1%, desempenho que supera, inclusive, a expansão obtida em 2014, que foi de 0,6%.

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Veículo: Revista SuperHiper edição de Março de 2016