2015

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Reconhecimento às marcas que chegaram ao topo

Por Roberto Nunes Filho 

Pelo 16º ano consecutivo, Estudo Líderes de Vendas revelou quais são as marcas mais procuradas pelos consumidores brasileiros e que não podem faltar nas gôndolas. Evento em São Paulo homenageou as empresas que lideram as 220 categorias de produtos analisadas pela pesquisa.

Dentre as milhares de marcas presentes no autosserviço, quais delas não desejariam alcançar a liderança do segmento em que atuam? Pois no ano passado, 21 novas marcas conquistaram este objetivo, exatamente a mesma quantidade observada no período anterior. Essa movimentação é uma das conclusões do 16o Estudo Líderes de Vendas, realizado pela Nielsen e publicado com exclusividade por SuperHiper.

As principais análises deste trabalho foram apresentadas no dia 26 de fevereiro durante um café da manhã na Câmara Americana de Comércio (Amcham), em São Paulo, que premiou as primeiras colocadas de cada categoria. O levantamento monitora sete cestas de consumo (alimentos, perecíveis, bebidas, bazar, limpeza doméstica e higiene e beleza e eletroeletrônicos) distribuídas entre 220 categorias comercializadas no varejo supermercadista. 

Os dados de vendas em valor compreendem o período de 52 semanas analisadas.

No evento em questão, os representantes das indústrias e supermercadistas foram saudados pelo primeiro vice-presidente da Abras, João Sanzovo Neto. Em seu discurso, ele exaltou a força e o poder que a união entre o varejo e fornecedores tem para contribuir com o crescimento do País, bem como parabenizou as empresas premiadas. “Construir uma marca não é fácil, muito menos mantê-la como referência aos consumidores. Parabéns às marcas líderes pelos resultados e vamos juntos fazer o melhor para os nossos clientes em 2015.”

Comportamento do shopper

Como tradicionalmente acontece, os presentes tiveram a oportunidade de conferir algumas apresentações relacionadas ao estudo. A primeira delas foi realizada pela gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, Maria Fernanda Celidonio, que falou sobre algumas tendências de mercado e os principais insights da pesquisa Líderes de Vendas.

O início da sua explanação foi marcado por um panorama em relação ao grau de otimismo do consumidor. Conforme explicou, o brasileiro chegou ao final do ano menos confiante na economia. “O País perdeu seis pontos percentuais em seu índice de confiança. Dentre os principais fatores para este quadro, está a preocupação com o desemprego”, revelou.

A gerente da Nielsen também destacou que o atual cenário de desaceleração econômica está sendo confundido por muitas pessoas como um período de recessão. Essa percepção tornou-se presente em 73% dos brasileiros no quarto trimestre e evoluiu no decorrer do ano, uma vez que no primeiro trimestre a ideia de recessão estava presente em 55% da população. Quanto ao futuro, mais da metade dos entrevistados (55%) acham que a situação não melhorará neste ano.

Diante de uma perspectiva de crise, acompanhada de consecutivos aumentos nos preços dos alimentos, é sempre natural que o consumidor mude alguns hábitos de consumo. O estudo exposto também esclareceu que a maior parte dos entrevistados mantém ou aumenta a quantidade comprada de perecíveis, como pães, frutas, vegetais e carnes nestes períodos. Por outro lado, bebidas alcoólicas, refeições prontas e snacks perdem prioridade. Além disso, quando os preços dos alimentos sobem, 49% da população tendem a fazer suas escolhas com base no preço e 48% priorizam as promoções.

“O consumidor deve ficar mais conservador e avaliar cada vez mais o custo-benefício dos produtos”, observou Maria. “O cenário é desafiador, mas há oportunidades para crescer, por meio de um maior conhecimento do shopper e de suas necessidades.”

Mesmo diante do cenário de pessimismo, a cesta Nielsen, que considera as categorias de alto giro, aumentou 3,7% em volume e 4,9% em valor. “Quando os preços dos alimentos sobem, 63% das pessoas deixam de comer fora do lar. Essa mudança de comportamento impacta a dinâmica de abastecimento das famílias.” A apresentação também mostrou o desempenho dos formatos varejistas, em que as lojas de vizinhança e o atacarejo seguem em expansão. Nas lojas de 1 a 4 check-outs, a cesta Nielsen avançou 5,5% e nas lojas com 5 a 9 check-outs o aumento foi de 7,3%. No atacarejo, a alta foi de 8,5%. Já lojas com 20 a 49 check-outs tiveram retração de 1,4% no volume comercializado.

Os líderes de vendas

Partindo para a análise do Estudo Líderes de Vendas, mais da metade do mercado está concentrado nas chamadas Top 5 marcas. Estas representam mais de 70% das vendas em 68% das categorias. Em higiene e beleza, por exemplo, as cinco principais marcas representam 88% da cesta. Em limpeza elas representam 84% da categoria e em bebidas as Top 5 têm 67% de representatividade.

Quando observadas as sete áreas Nielsen, os líderes Brasil na sua maior parte (85%) são líderes em todas as regiões. “Mas, curiosamente, quatro marcas que são líderes Brasil não lideram em nenhuma região, mas pela consistência em todas as praças a liderança foi alcançada”, explicou Maria Celidonio. “Outra conclusão do estudo é que as marcas líderes Brasil vêm consolidando sua força fora do eixo paulista, com destaque para Nordeste, Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro.”

Em sua explanação, a gerente da Nielsen também revelou quais categorias tiveram as maiores perdas e ganhos de participação no mercado em2014. No primeiro grupo, estão iogurte branco (-18%), isotônico (-10%), creme de leite (-9%), leite integral (-8%) e molho refogado (-6%). Já as categorias que conquistaram maior espaço nas vendas foram água sanitária (10%), sabão de coco (11%), suplemento nutricional (11%), açúcar refinado (16%) e iogurte com polpa de fruta (16%).

O shopper diante da crise

Compreender o que pensa e como age o consumidor diante de um cenário de incertezas econômicas é fundamental para planejar os próximos meses. Por isso mesmo que a segunda palestra do dia, proferida pela executiva da Nielsen, Vanessa Freire, focou em como o shopper reage em tempos de racionamento.

De acordo com o levantamento apresentado, a proporção de famílias endividadas aumentou em 2014. No ano passado, 33% dos lares brasileiros tinham alguma conta atrasada. Em 2013, essa proporção era de 25%. Diante desta nova realidade, os brasileiros estão ajustando hábitos para racionalizar suas despesas, tanto que no ano passado houve maior equilíbrio no orçamento das famílias. Em 2013, a renda média era de R$ 2.924 e o gasto médio era de R$ 3.116 (gasto 6,5% superior que a renda).

Em 2014, por sua vez, a renda das famílias passou para R$ 3.414 e o gasto para R$ 3.495 (despesa 2,3% superior).


Industrializados vendem 4,5% mais em 2014

Por Wagner Hilário

Num ano fraco para o PIB nacional e de desaquecimento na expansão de vendas do
varejo, estudo da Nielsen revela crescimento acima da média dos últimos anos entre
os bens de consumo industrializados

O estudo Líderes de Vendas 2015 mostra que os bens de consumo industrializados tiveram desempenho de vendas, em 2014, bastante superior ao da economia brasileira, que ficou estagnada, e contribuíram significativamente para a expansão de 2,24% (dados Abras) do faturamento do autosserviço. De acordo com o estudo, realizado pela Nielsen em parceria com a revista SuperHiper, o volume de vendas dos industrializados cresceu 4,5% em 2014, contra 0,7% em 2013. Em faturamento, a expansão real foi de 5,1%.

A razão para esse desempenho excepcional em relação a outros indicadores foi o primeiro semestre de 2014, quando graças ao “verão estendido” e também à Copa do Mundo, algumas categorias tiveram as vendas fortemente incrementadas.
“Cerveja, refrigerante, sorvete, salgadinho, pão e industrializados de carne fizeram com que o desempenho do varejo se destacasse no primeiro semestre. Além disso, nossa pesquisa não contempla os produtos que mais perderam vendas, sobretudo não alimentares, como eletro, bazar e têxtil. Também não leva em conta hortifrútis, itens de açougue nem de padaria”, explica a gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, Maria Fernanda Celidonio.

Quando se analisa a variação no volume vendido por cesta, descobre-se que as bebidas alcoólicas foram as que mais cresceram: 11,6%. Em receita, o crescimento da cesta foi ainda maior: 12,9%. A segunda cesta que mais cresceu foi a de perecíveis (9% em volume e 11,2% em faturamento), onde se inserem sorvete, salgadinho, pães e carnes industrializadas. “Se o desempenho no varejo foi muito bom no primeiro semestre, por causa dessas categorias, o segundo semestre foi de desaceleração contínua em quase todos os bens de consumo que auditamos”, diz Maria Fernanda.

Na categoria cerveja, que foi a grande estrela da cesta de bebidas alcoólicas, o volume de vendas chegou a crescer 17,7% no trimestre abrangendo junho, julho e agosto, em relação ao mesmo período de 2013. Mas o trimestre composto por agosto, setembro e novembro cresceu 6,3% e outubro, novembro e dezembro: 3,6%. Em sorvete, ponto alto das vendas da cesta de perecíveis, o forte desempenho no “verão estendido” e a desaceleração nos demais meses do ano fica ainda mais evidente. Até abril, o crescimento no volume de vendas da categoria girava em torno de 40%. Mas daí em diante, a expansão em relação ao ano anterior só desacelerou e no último trimestre de 2014 ficou em 2,5%.

Exceções

Em 2014, apenas uma cesta não cresceu: Outros. Constituída, sobretudo, de categorias de bazar, teve queda de -4,5% no volume de vendas. Em faturamento, assim como as demais cestas auditadas pela Nielsen, também houve expansão, embora tímida, 0,3%. Segundo Maria Fernanda, a grande responsável pelo desempenho ruim da cesta Outros é a categoria cigarros, que perdeu -8,2% de vendas em 2014. “Duas razões para a queda acentuada nas vendas da categoria: aumento de preço e a crescente busca das pessoas por uma vida saudável.”.

Vale lembrar que cigarro é a categoria mais representativa dessa cesta, o que explica porque sua queda tem impacto direto sobre o desempenho global dela.

Além de cigarro, outras categorias apresentaram queda significativa no volume de vendas em 2014, casos de açúcar e bebida à base de soja, que tiveram, espectivamente, retração de -8,1% e -13,8%.

“Há uma tendência de queda no consumo de commodities no Brasil e o açúcar também é atingido por essa tendência. As razões para a queda no consumo de commodities são, basicamente, a busca do consumidor contemporâneo por praticidade e saúde. Nessa linha, vemos as vendas de massas instantâneas crescerem e as de massas tradicionais caírem; as de adoçantes crescerem e as de açúcares caírem.”

Formatos

O período de forte pressão inflacionária vivido pelo mercado de consumo brasileiro em 2014 não foi capaz de reverter a tendência de compra picada que vem se consolidando há anos no Brasil e fortalece as lojas menores: supermercados de vizinhança e de conveniência. 

Como tem sido praxe nos últimos anos, mais uma vez esses formatos de loja cresceram mais do que as grandes superfícies. Assim como a maior parte das cestas teve expansão de vendas, também a maioria dos formatos cresceu em 2014. Apenas as grandes lojas, aquelas com 20 ou mais check-outs, apresentaram queda nas vendas: -0,9% em volume vendido e -0,7 em faturamento.

O grande destaque positivo de 2014 foram as lojas de 5 a 9 checkouts (supermercados de vizinhança), cujo volume de vendas teve expansão de 7,3%, contra 2% em 2013. As lojas de conveniência, de 1 a 4 check-outs, que puxaram as vendas em 2013 com expansão de 9,1%, no ano passado cresceram 5,5%; um bom desempenho considerando a forte base de comparação.

“Os diferentes canais de vendas seguem missões distintas e as superfícies menores continuam se beneficiando das compras de conveniência e proximidade”, diz Maria Fernanda. Mas segundo a gerente da Nielsen, as compras de abastecimento ganharam importância no cenário de pressão inflacionária.

Porém, não foram as lojas com 20 ou mais check-outs que se aproveitaram disso, mas as que têm entre 10 e 19 check-outs, que cresceram 4,8% em 2014, depois de terem tido retração de -0,3% nas vendas em 2013. “As compras de abastecimento crescem e isso se reflete no cash & carry, onde as vendas cresceram 8,5% em 2014.” Pelos dados, o shopper está trocando de formato quando a missão de compra é o abastecimento.

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Veículo: Revista SuperHiper edição de Março de 2015