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Desoneração vira a estratégia de marketing das redes 14/03/2013 às 12h

O anúncio da desoneração da cesta básica pode se tornar uma grande estratégia de marketing para os pequenos e médios empresários do setor supermercadista, que com isso podem fazer frente às grandes redes, e ganhar mais mercado. Enquanto players como o Grupo Pão de Açúcar (GPA) e o Walmart anunciam o repasse gradativo na diminuição dos preços, redes como a Condor Supermercados e a Lopes Supermercados garantem o "repasse integral e imediato da redução". 


Para o Condor, que atua na Região Sul do País, os itens que tiveram a redução do Programa de Integração Social (PIS), Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) e Imposto Sobre Produtos Industrializados (IPI) já são ofertados a preços mais baixos. "Decidimos na terça-feira que o repasse seria feito mesmo que a nossa margem sofra diminuição em reais", disse ao DCI Adailton Santos, diretor-financeiro da rede.


O executivo ressaltou que como os produtos de necessidade básica estão mais baratos, deverá sobrar dinheiro no bolso do consumidor e isso ajudará a vender outros artigos.
"Projetamos vendas de 2,5% a 3% maiores com a redução, além da inserção de outros itens nas compras desses consumidores", disse. A bandeira Lopes Supermercados está ainda mais otimista e espera incremento de vendas na casa dos 15%. "Com a medida, acreditamos ser possível acréscimo de 15% nas vendas", enfatizou Jeferson Silva, diretor- -comercial, de marketing e logística da rede.

 

Quando questionados sobre os estoques, os executivos foram unânimes e afirmaram que não haverá necessidade de compras maiores para atender a demanda. A opinião é partilhada por Aylton Fornari, vice-presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). O especialista no setor afirmou que não há necessidade de compras em larga escala, uma vez que a desoneração não tem prazo de término. "As redes vão continuar com a política atual de compra, pois a medida não tem prazo para terminar. Isso só aconteceria se a iniciativa fosse uma medida paliativa do governo, e não é o caso."


Claudio Felisoni, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), enfatizou que, diferentemente do setor de bens duráveis (carros e eletrodomésticos), em que havia uma demanda reprimida, os de necessidade básica - carnes, legumes, produtos de higiene e afins - nunca deixaram de ser comprados pelos consumidores e o fator preço não influencia muito na hora da compra. "Os produtos da cesta básica têm baixa elasticidade de preço. A variação na precificação não altera o volume desse tipo de mercadoria. O consumo não cresce na mesma velocidade em que caem os preços."


Assim, sai vencedora a empresa que baixar os preços a margens mais baixas do que as oferecidas pelas suas concorrentes, não importando se ela é uma empresa de grande ou pequeno porte. "Os produtos da cesta básica são de bastante visibilidade ao consumidor. A redução dos preços seguirá a lógica da concorrência", disse.


Outro fato ressaltado pelos analistas é que, mais do que reforçar estoques, agora a briga é pelo consumidor, conforme o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP) Samy Dana. O especialista comentou que, como os artigos são de necessidade básica, não haverá maior procura por parte dos consumidores. "As pessoas não irão consumir mais feijão só porque o seu custo se reduziu", esclareceu ele.


Líderes


Sobre o impacto da desoneração da cesta básica, Enéas Pestana, presidente do GPA, afirmou que o grupo apoia a decisão do governo. "O Grupo Pão de Açucar apoia a medida do governo federal e, a exemplo de outras decisões, como a redução do IPI, tomou todas as providências para aplicá-la imediatamente e beneficiar os consumidores brasileiros", declarou, por nota. Por outro lado, pesquisas divulgadas mostram que os preços dos produtos ainda continuam os mesmos e, em alguns casos, estão até mais caros em alguns estabelecimentos.


Procurada, a rede norte-americana Walmart também comentou a iniciativa e a alteração dos preços de forma gradativa. "O Walmart apoia a decisão do governo federal de desonerar a cesta básica e iniciou o processo de repasse total aos produtos compreendidos na MP 609. A decisão do governo está alinhada com a missão da empresa de oferecer 'Preços Baixos Todos os Dias'. Todos os produtos anunciados no pacote de desoneração da cesta básica, anunciado pelo governo, já estão no processo de repasse da desoneração, e entram paulatinamente nos próximos dias."


A francesa Carrefour garante que o repasse será integral e começa hoje. "Todos os produtos do setor de açougue -carnes bovinas, de ave e suínas- terão seus preços reduzidos, já isentos de tributação", afirmou, por comunicado.


Flávia Milhassi
SÃO PAULO



Fonte: DCI (14.03.13)




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