(-81)
Redação Portal
Entrevista
Cultura
Videoteca
 
Você está em:

Home

Artigo: Promoção para que(m)? 28/06/2016 10:08:16

*Por Raphael Carvalho

 



O mercado varejista sempre se questionou sobre o período mais eficiente para baixar preços e estimular o seu consumidor. Encontramos bases e defensores para as duas teses: o melhor momento é nas datas comerciais tradicionais (Natal, Dia das Mães...), nas quais o consumidor já está propenso a consumir, ou é nas entressafras de coleções, que normalmente já são caracterizadas pelas liquidações?

A primeira alternativa funcionaria chamando a atenção de um consumidor quando ele já tomou a decisão de que precisa adquirir um determinado bem. A segunda alternativa se dá na intenção de gerar uma compra por impulso, não programada. Todavia, os acadêmicos trouxeram uma terceira alternativa ainda pouco considerada no varejo: baixar o preço somente para quem demanda por preços mais baixos.


Historicamente, com destaque para o varejo brasileiro, o empresário se utiliza da teoria da formação de preço por aspecto financeiro, isto é, ele estima qual o custo para dispor um determinado bem para venda e coloca, acima desse valor, um percentual. Para isso dá-se o nome de mark-up na microeconomia clássica.
A academia, por sua vez, evoluiu das teses iniciais de Xenofonte, Platão e Aristóteles para a teoria comportamental. O homem passou a ser analisado não como um ser racional e previsível, mas sim movido por emoções e errático.


Para ficar mais claro, imagine que você está em um shopping e resolve comprar uma determinada caneta que custa R$40. Todavia, o seu amigo te alerta que em outra papelaria ao lado, essa mesma caneta custa R$10. Você agradece a dica e se desloca para comprar a caneta pelo preço mais baixo. Um mês depois, você se prepara para realizar o sonho de comprar um carro por R$40 mil. Mais uma vez, seu amigo antenado te alerta que esse mesmo carro está R$39.970,00 em uma concessionária ao lado. Você resolve que por essa diferença não vale a pena ir até a outra loja e decide comprar logo o carro.

 

Esse tipo de tomada de decisão é uma situação corriqueira e recorrente nas nossas vidas. No caso da caneta, você definiu que se deslocar vale R$30. Mas quando esse valor se torna pequeno perto do montante gasto, no caso R$40 mil, não vale mais o esforço. Isso acontece porque somos emotivos e erráticos. Portanto, simplificar a tomada de decisão baseando-se que o homem é racional, pode trazer graves consequências.


A forma moderna de se determinar o preço de um bem é observando o mercado. É ele quem determina qual o valor do bem. Não são as características técnicas que definem o preço de um iPhone, afinal, este tem um brand equity que lhe agrega valor. Outro exemplo é o café em cápsulas Nespresso. O conteúdo das cápsulas deve custar apenas 3 ou 4% do preço do produto, mas o mercado percebe, por meio da experiência de consumir aquele item, que ele tem um determinado valor maior, e então paga por ele.


A tecnologia vem criar escala para esse movimento. Ao invés de enxergar o mercado, o varejista vai poder observar grupos menores de clientes e até mesmo um consumidor individualmente. Como um exemplo, olhe para o seu celular e abra o aplicativo do Uber. Dependendo do local e hora do dia, você será impactado pelo Preço Dinâmico. Isso porque o Uber consegue diagnosticar que determinada localidade tem excesso de demanda ou pouca oferta de motoristas, então o aplicativo aumenta a tarifa, de maneira a equilibrar novamente oferta e demanda, atraindo motoristas para o local. No mesmo momento, em outros bairros, o preço não se alterou, porque havia o equilíbrio entre pessoas solicitando carros e motoristas.


Mais inteligente ainda faz a Amazon, com sua plataforma de precificação. Nesta, a companhia se beneficia da precisão de informação que tem e identifica cada cliente, e não mais um grupo e define o preço de, por exemplo, um livro, baseando-se em um algoritmo que estabelece o quanto este cliente individual aceitaria pagar por ele. É a promoção one to one.


Imagine agora que você saiba quais peças da sua boutique são retiradas da arara, quais ficam nos provadores e quais são de fato adquiridas pelos clientes. Com esta informação, você passa a saber o quanto uma peça tem ou não seu valor percebido pelos clientes. Enquanto observa as araras e define o que quer experimentar, o cliente já avaliou preço e as principais características e aceitou as condições. Uma peça que fica no provador deixou de ser adquirida não pelo valor percebido, mas por uma questão estética e de caimento.


A medida ideal a ser tomada nesse caso é aumentar o preço das peças que são mais retiradas das araras, e diminuir daquelas que ficam penduradas. Isso é muito mais eficiente do que fazer uma promoção de todas as roupas por um determinado percentual de desconto. Porém, falta ainda um item para que o varejista possa reagir a isso: ter a informação precisa do comportamento do seu consumidor.

Para finalizar, a pergunta para um novo varejo não é mais quando fazer a promoção, mas sim para quem. Por isso, estar atento ao comportamento do consumidor é essencial para se adaptar no mercado e estimular novas compras.

 

 


*Raphael Carvalho é CEO da SPOT, startup especializada na gestão de relacionamento para lojistas e consumidores de shoppings. Combinando habilidades de marketing (como Desenvolvimento de Produto, Gestão de Projetos, Vendas, CRM e DBM) e Finanças (Planejamento Estratégico e Orçamento), Raphael passou por diversas áreas e atuou em grandes empresas como Deloitte, Ágora Corretora, Bradesco Corretora e ABL Shopping.

 



 

Últimas

» Artigo: Código de Defesa do Consumidor - 26 anos de conquistas 14 de Março 2017, 15h34
» Artigo: Rastreabilidade – o futuro do agronegócio 26 de Dezembro 2016, 13h04
» Livro: Pense dentro da caixa 26 de Dezembro 2016, 11h12
» Artigo: Economia circular, o passo necessário para negócios sustentáveis 04 de Outubro 2016, 12h00
» Livro: 13ª Regra de Ouro para o Sucesso 27 de Setembro 2016, 15h19
» Artigo: E se o seu vendedor faltar hoje, quem o substituiria na agenda de relacionamento? 02 de Setembro 2016, 11h38
» Livro: Guerreiros não nascem prontos 12 de Agosto 2016, 17h46
» Livro: O Livro Negro do Networking 28 de Junho 2016, 14h37
» Artigo: Promoção para que(m)? 28 de Junho 2016, 10h08
» Livro: Sonho grande 20 de Maio 2016, 17h06

Ver mais »