Pesquisa Sazonal

Páscoa

2022

Sinal verde para uma Páscoa promissora

A indústria do chocolate garante fartos estoques para a data, que promete continuar crescendo em vendas este ano, e compartilha suas recomendações para uma execução eficiente nos pontos de venda

A Páscoa está cada vez mais próxima e os consumidores começam a pensar e a planejar como comemorar a data, que, este ano, cairá no dia 17 de abril. As indústrias fabricantes de chocolate e o setor varejista, porém, já estão em "modo Páscoa" há meses, planejando, desenvolvendo produtos e lançamentos e idealizando como será a exposição de ovos, bombons, snacks, barras de chocolate e outros produtos no ponto de venda, a fim de atrair o consumidor e garantir escoamento de 100% do estoque.

E tanta energia despendida para uma data sazonal tem tudo para valer a pena este ano. Em que pese a crise econômica do País e o consequente baixo poder aquisitivo da população, a expectativa das indústrias de chocolate é ampliar as vendas, acima, inclusive, do período pré-pandemia, em 2019. Com reforço indispensável do e-commerce, que ganhou força em 2020, em razão do isolamento social para evitar a contaminação por covid-19.

Levantamento realizado pela GS Ciência do Consumo aponta que as vendas acumuladas até 13 de fevereiro, ou seja, pouco mais de dois meses antes da Páscoa, já eram 48% mais altas em valor em relação a igual período do ano passado. Em comparação com 2020, houve um salto de 54% no faturamento e, quanto a 2019, antes da pandemia, o avanço foi de 11%. Ainda conforme a empresa, o varejo encheu as prateleiras de Páscoa mais cedo este ano, o que, segundo a GS, pode ter sido por causa do cancelamento do carnaval e a consequente busca por motivos de vendas sazonais. Além disso, é possível que haja mais otimismo na indústria, voltando aos níveis pré--pandêmicos.

INDÚSTRIAS CONFIANTES

Otimismo, de fato, é a tônica das fabricantes de chocolates. A Mondelez, por exemplo, detentora da marca Lacta, tem a expectativa de crescer 10% em vendas nesta Páscoa, em comparação com o ano anterior, diz à SuperHiper a diretora de Marketing da Mondelez, Renata Vieira. "Esperamos que o mercado de chocolates tenha um crescimento expressivo e a Lacta vai acompanhar", reforça.

Outra gigante do setor, a Nestlé, espera "uma campanha de Páscoa ainda mais positiva e cada vez com mais aceleração de vendas em comparação com os últimos dois anos", comenta o gerente de Marketing de Sazonais da Nestlé, Marcos Freitas. Ele acrescenta que, diante do cenário de maior flexibilidade e do retorno dos consumidores às lojas físicas, a companhia seguirá "investindo em estratégias que abrangem o universo físico, sem perder de vista o mundo do e-commerce", diz o executivo, acrescentando que as vendas on-line "seguem crescendo e passaram a ser uma ferramenta muito utilizada pelo consumidor".

A Hershey, por sua vez, aposta na alta de vendas "impulsionadas por mais inovação", conta a head de Marketing Latam da Hershey, Camila Ribeiro. "Isso porque, no ano passado, tivemos somente uma edição limitada de produto [para a Páscoa]", justifica. "Este ano, serão duas: a barra Hershey's de Milkshake Crocante e o Hershey's+ sabor morango com chocolate branco", descreve. Outra aposta é um portfólio maior de produtos importados e também na linha Hershey's Professional fortalecida, "tanto para confeiteiros autônomos quanto para a produção de receitas caseiras, com o lançamento do Hershey's Profissional em Casa".

O head de Customer Marketing da Mars, Ricardo Cruz, também se mostra confiante em relação às vendas sazonais de chocolates este ano. "Em relação ao mercado, podemos observar uma ótima recuperação já na Páscoa do ano passado, que cresceu inclusive sobre a base de 2019", observa ele, adicionando que a "tendência para este ano é muito positiva, uma vez que o índice de confiança do consumidor permanece crescendo, inclusive com o avanço da vacinação contra a covid e a possibilidade de celebrações entre famílias, ocasião muito relevante para o setor de chocolates".

EXECUÇÃO EFICIENTE NO PDV

E justamente para atrair este consumidor, sobretudo nas lojas físicas, os fabricantes de chocolates e ovos de Páscoa se esmeram nas dicas aos supermercadistas. Aliadas à tradicional "parreira" — estrutura montada entre as gôndolas dos supermercados na qual os ovos de Páscoa ficam pendurados —, há estratégias variadas, que tornam mais vistoso o ponto de venda.

Cruz, da Mars, comenta que "chocolate, de maneira geral, é uma categoria que responde muito bem à visibilidade adicional na loja e, na Páscoa, isso se intensifica". Além das parreiras e dos corredores de chocolate, o executivo revela que pesquisas indicam que "posicionar displays e pontos extras em outros locais da loja, como corredores de bebidas, biscoitos e snacks — categorias que normalmente possuem uma alta correlação de consumo — pode ajudar a ampliar as vendas da Páscoa".

Freitas, da Nestlé, concorda que se deve "potencializar exposições dos produtos de Páscoa e criar pontos extras de impacto para atrair o consumidor". Para tanto, ele diz ser "de extrema importância" ter materiais de comunicação bem elaborados e promotores preparados para instruir e tirar as dúvidas do consumidor. Outra recomenda Freitas, da Nestlé, concorda que se deve "potencializar exposições dos produtos de Páscoa e criar pontos extras de impacto para atrair o consumidor. Outra recomendação, não menos importante e talvez a principal, segundo o executivo da Nestlé, é "garantir constância no abastecimento, tanto de ovos de Páscoa quanto da linha regular, como tabletes, barras de chocolate e caixas de bombom", levando-se em conta que a data, apesar de sazonal, é essencial para o setor de chocolates.

A Hershey, por sua vez, aposta nas edições limitadas de produtos para a Páscoa, "estratégia que tem se mostrado um sucesso no mercado brasileiro", comenta Camila Ribeiro. "Esses produtos são levados às lojas físicas, com foco em impactos visuais nas gôndolas de chocolate, lançando mão de cores vibrantes e muita inovação", descreve a executiva. "Isso atrai os consumidores."

A novidade também está inserida na estratégia da Mars para esta Páscoa, informa Ricardo Cruz. Há lançamentos da marca M&M’s, no caso, o MM’s Crispy 120 gramas, que ganhará pontos extras nos supermercados, diz. "Isso servirá para apresentar a novidade ao consumidor", continua. "Além dos displays táticos posicionados em locais relevantes e categorias correlatas, nós trabalhamos também um conceito de store in store, uma ativação grande, com vários módulos, normalmente posicionados no corredor central da loja, para capturar a atenção do shopper", explica o executivo. "É um material de muito sucesso nos últimos anos, justamente pelo conceito de modularidade, uma vez que é adaptável a diversos tamanhos de loja."

Cuidar da equipe de vendas também é essencial para impulsionar o desempenho na Páscoa, recomenda Renata Vieira, da Mondelez. "Nós promovemos concursos de incentivo para o nosso time, a fim de impulsionar a comercialização", indica. "Pensando sempre em promover uma experiência melhor de compra e melhor navegação em loja, incentivamos os times para que sigam o 'planograma' ideal das parreiras e usem os materiais expositores, possibilitando que o consumidor encontre o produto que está buscando de maneira mais ágil e sem complicações", continua. Displays, ilhas e pontas de gôndola, além das parreiras e caixas expositoras — uma novidade, segundo Vieira —, completam a estratégia da Lacta para trazer "a magia da Páscoa para dentro da loja e para cada um dos consumidores". Ela conta que, neste ano, utilizando as caixas, a Lacta terá condição de exibir nos supermercados quase 1 milhão de ovos extras.

Do lado do varejo, o diretor de Operações e Vendas do Supermercado Comper, José Leandro Oliveira Assis, destaca a importância do planejamento antecipado. Quem estiver preparado e com exposição ativada já no início da quaresma [início de março] terá melhores resultados, principalmente, quando a compra ocorre por impulso”, observa o supermercadista, que se diz confiante para a temporada de vendas neste ano.

Em relação às estratégias da bandeira, Assis conta que a aposta será em produtos inovadores e na variedade de itens. “Por isso, oferecemos sugestões diferentes e com bom custo-benefício, além dos tradicionais ovos de Páscoa das marcas consolidadas. Também vamos oferecer produtos de linhas regulares, como barras de chocolates e caixas de bombom. Além das ativações com packs promocionais e da campanha de Páscoa com vales-compras, teremos uma linha de presentes especiais, como trufas, ovos artesanais, cupcakes e chocolates importados”, detalha o diretor do Comper. “E em nosso canal de e-commerce, o Comper Delivery, teremos ativações especiais durante a sazonalidade.”

LANÇAMENTOS E EDIÇÕES LIMITADAS

 Uma das principais iniciativas para impulsionar as vendas de chocolates na Páscoa é apostar nas novidades, conforme todas as companhias fabricantes ouvidas por SuperHiper. O fato de haver lançamentos sazonais e com edição limitada "atiçam" a vontade do consumidor em adquirir o produto, sabendo que se trata de algo especial. Assim, mesmo sob pandemia — que, aliás, aumentou o consumo de chocolate — e em plena crise econômica, a indústria do chocolate está repleta de lançamentos para a data.

Seguindo uma estratégia "que vem se mostrando vencedora nos últimos anos", diz a head de Marketing Latam da Hershey, Camila Ribeiro, "apostamos nas edições limitadas de produtos". "Este ano, focamos em duas opções: a barra Hershey’s de Milkshake Crocante e o Hershey's+ sabor morango com chocolate branco", informa. "Eles foram lançados oficialmente em dezembro de 2021 para que pudéssemos garantir a distribuição em todo o mercado brasileiro e acreditamos que devem ganhar força de vendas no período da Páscoa." A marca Reese’s, muito popular nos Estados Unidos, também será reforçada este ano no Brasil, conta Ribeiro. "Traremos um portfólio temático e exclusivo desse chocolate na Páscoa."

Para esta data, a Nestlé contará com 24 itens no seu portfólio, informa o gerente de Marketing de Sazonais da companhia, Marcos Freitas. "Entre as novidades estão Kitkat Celebreak, KitKat Coelho Multipack e os ovos Talento Caramelo Salgado Dark, Surpresa Dino Eggs e Surpresa Magia", descreve. Entre outros produtos, ele comenta que a Nestlé conta com uma "linha exclusiva pré-Páscoa, com itens menores e com competitividade no mercado, como os miniovos e os coelhos de chocolate, ideais para presentear e complementar a cesta de lembranças". "Já na linha tradicional, seguimos com ovos de chocolates e produtos com diferentes formatos e tamanhos e opções que atendem necessidades dos diferentes tipos de consumidores."

Diante da constatação de que ovos de Páscoa "perdem relevância no varejo e produtos com valor mais atrativo ganham participação", a Mars lançou, já no ano passado, a plataforma Dark, com as versões, tanto na linha Twix quanto na Snickers, com chocolate meio amargo, "um dos segmentos que mais crescem na categoria", diz o head de Customer Marketing da Mars, Ricardo Cruz. E, especificamente para a Páscoa deste ano, a Mars lançou o M&M’s Crispy no tamanho de 120 gramas, "para compartilhar em família".

A Lacta também vem com um amplo portfólio específico para a Páscoa este ano, e com várias novidades, comenta a diretora de Marketing da Mondelez, Renata Vieira. "Inclusive temos produtos que cabem em todos os bolsos e para os mais variados perfis de consumidores", ressalta. O lançamento deste ano são os "ovinhos recheados" Oreo e Lacta Diamante Negro, com 54 gramas. "Sabemos que a Páscoa vai além dos ovos e lançamos, por isso, o tablete Lacta Oreo, que é a união do tradicional chocolate ao leite com um recheio cremoso de queridinho biscoito Oreo."

Vieira adianta, ainda, que o tradicional tablete ao leite Lacta também está com uma nova receita, "que traz equilíbrio entre o leite e o cacau, resultando em um chocolate muito mais cremoso e gostoso", garante. "A nova receita do chocolate Lacta também estará presente nos ovos Tripla Camada Oreo e Avelã."

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