Consumidor e categorias

 

Como entender essa relação?

 

Estudo SuperHiper/LatinPanel sobre Gerenciamento por Categoria na Ótica do Consumidor mostra quem dita as regras do seu negócio, ou seja, o shopper, e como ele se relaciona com as categorias de produtos que você comercializa. Dessa forma, é possível criar estratégias mais assertivas

 

Ao partir da máxima de que o supermerca-do, independentemente de tamanho e localização, precisa facilitar a vida de seu cliente, oferecer o que ele procura e ainda estimulá-lo a comprar mais em seu estabelecimento, é necessário identificar quem é o seu shopper (comprador) e qual é a relação dele com as categorias de produtos.

 

Com base nessas necessidades, o Estudo SuperHiper/LatinPanel sobre Gerenciamento por Categoria na Ótica do Consumidor, apresentado nesta edição, busca oferecer a você, supermercadista, respostas para aproveitar oportunidades baseadas na análise de sua loja, para saber se está oferecendo ao seu cliente soluções adequadas ao seu negócio.

 

O fato é que os gastos totais com alimentação dentro do lar cresceram 15%, segundo a LatinPanel em um cenário conturbado, pois a crise financeira, que se agravou em 2008, atingiu diversos setores, mas o autosserviço alimentar não sentiu tanto esse impacto.

 

“Por isso, não perder oportunidades e ser mais assertivo de acordo com os diferentes formatos de loja e regiões é vital para sobressair à concorrência. Hoje, mais do que vender produtos, é preciso vender soluções para o seu cliente e da forma correta”, define a diretora de Retail & Shopper Insights da LatinPanel, Fátima Merlin.  Ela acrescenta que o caminho é saber qual é a relação do shopper com as principais categorias: como ele as compra; com que frequência, qual é o desembolso que faz com cada categoria, em que período do mês as compra e como quer encontrá-las.

 

Com todas essas informações, é possível interpretar as dicas que seu cliente lhe dá e gerenciar melhor o sortimento, fazer mudanças no layout da área de vendas da loja, seguir um planograma e desenvolver ações promocionais e de merchandising.

 

 

Ferramenta

Não é à toa que, a partir da necessidade de responder de forma eficiente a todas essas questões, o gerenciamento por categoria passou a fazer parte do dia-a-dia principalmente dos grandes varejistas e fornecedores, a partir de 1997, quando o ECR Brasil trouxe essa ferramenta para cá.

 

Depois dos projetos-piloto e da implementação das ações, ficou provada a sua eficiência e médias e pequenas empresas também podem aplicá-lo.

 Segundo o superintendente do ECR Brasil, Claudio Czapski, o estágio atual do gerenciamento por categoria é de oferecer soluções de compra para o shopper. “Isto cabe para todo o formato de loja, independentemente do porte e da sua localização. O que deve ser levado em conta é o perfil, hábito e comportamento de cada grupo de compradores”, explica.

 

Para oferecer soluções de compra de matinais, por exemplo, é preciso pensar um novo layout da loja, a disposição de produtos e o sortimento correto, mas antes de tudo conhecer a dinâmica do shopper.

 

As bases do GC

 

O ponto de partida para realizar o gerenciamento por categoria é estudar o seu negócio e implementá-lo sobre bases bem sólidas, formadas por uma série de ações adotadas dentro de cada loja, seguindo um cronograma de práticas muito importantes, como:

Análise de Informações Internas – Para saber como estão o giro, os estoques, os itens, a lucratividade, etc.

 

Pesquisa com clientes – Para identificar os hábitos, as necessidades e o comportamento do consumidor na loja.

Pesquisa de Fluxo – Para saber como o consumidor se movimenta na loja e para avaliar a melhor forma de organizar e expor as categorias de maior lucratividade na rota que ele faz.

 

Análise da Dinâmica da Loja – Para identificar oportunidades pontuais, com mudanças no layout, nos espaços, na logística, etc.

Análise de Sortimento – Para identificar e mapear o sortimento ideal de produtos que vão proporcionar solução de compra para o cliente da loja.

Além dessas ações, o varejista também deve criar mecanismos operacionais que facilitem o gerenciamento por categoria, com probabilidades bem maiores de ele se tornar um sucesso:

 

• Criar um Cartão de Metas, para medir e monitorar o desempenho da categoria em função dos objetivos estabelecidos por sua loja e pela indústria.
• Usar intensivamente a tecnologia da informação para dar apoio a decisões, análises e controle de desempenho de cada categoria.
• Definir as funções dos gestores das categorias.
• Padronizar a comunicação em toda a loja, da diretoria ao chão de loja.
• Definir com muita clareza a posição dos gestores no organograma da empresa.
• Fazer parcerias fortes e efetivas com o fornecedor (indústria, atacadista, central de negócios).
• Desenvolver estratégias para oferecer valor ao shopper.
• Ter um processo estruturado de atividades organizadas pela indústria, que tenha foco na implantação de um plano de negócios para a categoria.

 

Veja matéria completa na revista SuperHiper edição de maio de 2009