Integrar operações físicas e eletrônicas para fisgar consumidores cada vez mais conectados e, ao mesmo tempo, menos fiéis às marcas. Esta é a tendência no varejo brasileiro, que recorre a aplicativos e monitoramento das redes sociais como ponto de partida para uma estratégia nesse sentido.

"Ao invés de pensar em termos de meios on-line e off-line, os varejistas astutos adotam uma abordagem integrada para alavancar as vendas nos dois meios e proporcionar uma experiência envolvente para os consumidores, não importando se fazem compras na loja física ou virtual", diz o presidente da Vertical Global, Patrick Dodd.

Em parceria com a consultoria Nielsen, a empresa elaborou uma pesquisa em mais de 20 países, com 13 mil clientes, e revelou como os consumidores estão agindo em relação ao comércio nas redes sociais, além de quais ferramentas têm utilizado para aprimorar a experiência de compra, seja diretamente na loja física ou por meio de smartphone.

De acordo com o levantamento, 8% dos consumidores na América Latina já realizaram downloads de aplicativos de lojas para receber informações ou ofertas. E 72% não destacam essa experiência. Os dados têm chamado a atenção do varejo e das empresas que desenvolvem aplicativos. No estudo, outros 9% afirmam ter feito uso de cupons de promoções impressos ou na tela do celular. "Qualquer empresa que queira escutar o que o consumidor tem a dizer, algo para contar, seja um histórico ou qualquer tipo de comunicação, não faz sentido no momento em que vivemos ela não ter esse canal", diz.

Considerando a utilização do SAC 3.0 em países onde o varejo já se desenvolveu na internet, tudo indica que os lojistas brasileiros deverão também perceber a importância de adotar as redes sociais e o relacionamento via internet como uma estratégia de aproximação com o consumidor. No entanto, é preciso ter cautela, já que, se mal utilizada, ela pode afundar os negócios, ressalta Dodd.

Para o especialista em hábitos de consumo Bruno Maletta, que é sócio fundador da Consumoteca, butique de pesquisa do setor, as redes sociais já funcionam como uma relação direta com os clientes na visão dos grandes varejistas. Estes, então, passaram a investir em áreas de inteligência e em equipes estruturadas para entender o consumidor on-line e produzir conteúdo apropriado para eles. "As redes sociais passaram a ser a grande vitrine da atualidade. É o ambiente onde você mostra o que comprou, o que está usando e para onde foi. Para o varejo, hoje é o canal de comunicação mais direto e rápido com o consumidor", afirma.

Maletta lembra que como encontrar oportunidades para ampliar os negócios é uma questão de visão, e destaca o fato recente que envolveu a atriz Glória Pires. Ela teve sua imagem relacionada a brincadeiras irônicas com frases e memes a respeito de sua participação no Oscar. "Mas 24 horas depois disso ter se propagado pelas redes sociais, ela já estava comercializando as camisas com as frases", comenta.

Na visão do consultor, as pequenas e médias empresas têm de perceber que existe na internet mais flexibilidade para que as marcas se mostrem como elas são. "O conceito, o posicionamento. É tudo muito importante. Eu diria que as redes sociais favorecem mais aos pequenos do que aos grandes, que estavam blindados na época pré-redes sociais, lembrando que hoje todo mundo fala com todo mundo e pode se colocar à disposição com produtos e serviços, com atendimento, com melhor entrega."

Cuidados recorrentes

Na visão de especialistas, há de se ter também uma cautela com a forma de utilização das ferramentas que aproximam o lojista do consumidor - especialmente nas redes sociais. "Se você não está preparado para atender a esse cliente, pode investir então em contratos com agências de comunicação, ou até em aprimorar a própria comunicação interna da empresa para que ela possa atender o consumidor de forma eficiente nas redes sociais", explica o CEO da WROI, agência de marketing digital, Fábio Sayeg.

Para ele, no que classifica de "nova era do consumo", as varejistas precisam entender que uma relação de inteligência com o consumidor deve ser construída com dados coletados junto aos clientes. "Não são mais as lojas que empurram os produtos para o cliente. O cliente é que exerce a função de definir o que ele quer ou não", diz.

A companhia de comunicação AT&T alerta para a questão da segurança desses dados: "As lojas devem ser estar sempre focadas na proteção da informação dos clientes", informou.

Veículo: Jornal DCI