A rede Sonda Supermercados adotou em suas lojas TVs de plasma em algumas seções e viu as vendas subirem até 15%, depois de começar a apresentar comerciais dos produtos nesses espaços. A empresa segue uma tendência forte de mudança nos pontos-de-venda (PDV), em que embalagens menores e mais compactas, além de novas tecnologias como sensores de presença nas gôndolas, e em frezzers, criadas para acionar comerciais de produtos em telas de plasma de 17 polegas. Essas são iscas que começam a pipocar no varejo nacional, para abocanhar os clientes, já que a guerra nos PDVs tende a se intensificar com a crise.
De olho na pesquisa em que 81% das decisões de compras são tomadas na loja, o varejo deve utilizar mídia digital nas prateleiras, mercado que deve crescer até 30% este ano. A Display Show, empresa que comercializa telas de plasma para PDVs, fez uma parceria com a Perdigão, e segundo pesquisa da empresa, após a adoção de telas de plasma nos refrigeradores de algumas lojas do varejo, houve acréscimo de 584% nas vendas. O resultado impulsionou os negócios da empresa, tanto que a "expectativa é colocar até 10 mil peças no mercado brasileiro no este ano. Algumas lojas podem abrigar até 10 expositores digitais, cujo tamanho varia de 10 a 17 polegadas. Existe possibilidade de colocarmos em geladeiras, frezzers e gôndolas", afirmou Bassil Nahhat, diretor da Display, ao explicar que o baixo custo de locação do equipamento - R$ 240 por mês - é o termômetro de tamanho otimismo.
Segundo Nahhat, não adianta colocar uma programação rotineira nos PDVs, pois o consumidor está acostumado a ver comerciais de inúmeros produtos na TV. É preciso achar maneiras de despertar o interesse do cliente. "Quando o cliente se aproxima da gôndola, é imediatamente acionado um sensor em que a tecnologia ativa um segundo filme na tela, que serve de isca. O produto é remédio para qualquer crise, pois ajuda a vender", brinca.
Para Ronald Peach Júnior, diretor da Outform Droid, especialista em sinalização digital, que faz parte do comitê do The Global Association for Marketing at Retail (Popai Brasil), este tipo de mercado deve crescer de 30% a 35% no ano que vem no Brasil. "É um mercado novo e com ótimos resultados. Os valores caíram de R$ 10 mil para R$ 5 mil, pode chegar a R$ 1,5 mil dependendo do tamanho da tela de plasma."
Segundo ele, o formato de mídia digital ganhou mercado este ano, pois passa muita informação em pouco tempo. "A tela substitui o banner. O formato digital pode ser atualizado de forma rápida e alguns sistemas são atualizados com troca de cartão." Ele projeta que, em um futuro não muito distante, será possível implantar telas interativas. "O consumidor poderá interagir com a empresa até mesmo por celular e outros meios eletrônicos."
Peach Júnior salienta que este tipo de mídia serve tanto para grandes redes varejistas e até mesmo para os pequenos, contudo, salienta que a ferramenta deva ser utilizada para gerar propaganda e induzir o consumidor a comprar, "as telas ficam perto do produto e não no alto, não se deve passar outro conteúdo como futebol e filmes, mas sim para venda ou para informar sobre o produto." Os lugares devem ser estratégicos também, como nas pontas das gôndola e ilhas de produtos, além de áreas como padarias e lojas de conveniência.
Tecnologia
De acordo com Roberto Moreno, diretor Financeiro do Sonda Supermercados, a rede adotou em suas lojas TVs de plasma, principalmente na sessão de vinhos. "O cliente pode ver de que região vem o vinho, as uvas, e isso o impulsiona a comprar. Ao lado dos vinhos, certamente, terá uma sessão de queijos e, se houver degustação, as vendas sobem entre 12% e 15%". Contudo, Moreno alerta que a degustação não deve durar mais de uma semana. "O giro dos clientes é semanal. Se o produto de degustação estiver a mais de uma semana, pode gerar um efeito não tão bom. Se pensarmos em sabão em pó, por exemplo, podemos dar a amostra. Se o cliente gostar, na semana seguinte, ele comprará o sabão".
O diretor do Sonda destaca que dentro dos supermercados existem pontos chaves para vender os produtos. "As pontas das gôndolas e as ilhas de produtos são lugares estratégicos, pois as pessoas enxergam os produtos quatro vezes - ida, volta e quando passam pelas laterais".
O executivo diz que outra estratégia nas gôndolas é a parte central, onde o giro de produtos é maior e faz o consumidor ter mais impulso para adquirir os produtos. Para ele, os produtos 'chamariz' devem respeitar o poder aquisitivo da região. "Não adianta, em um bairro com baixo poder aquisitivo, servir uma bebida como o uísque Black Label. O consumidor não vai comprar."
Segunda maior rede do setor supermercadista brasileiro, o Pão de Açúcar apoia-se em um tripé para viabilizar o ponto-de-venda. "A exposição de produtos se apoia no propósito do produto, na linha que se saí mais e na expectativa de suprir as vontades dos clientes", afirma João Edson Gravata, diretor de Operações da rede. O executivo ressalta que a montagem das gôndolas segue algumas regras de período e estação do ano e sazonalidade dos produtos. "Num mês como fevereiro, em função do verão e carnaval, expõem-se bebidas refrescantes, como cerveja, sucos e refrigerantes e alimentos leves. Em dezembro, a oferta é intensa em produtos natalinos. Já no inverno, fondues, queijos e chocolates".
Gravata destaca que o uso de telas de plasma e LCD é tendência. "O investimento em merchandising é constante. Em várias lojas, os mostradores de preço foram trocados por outro tipo de material. Na loja do Shopping Iguatemi, os preços são mostrados em telas de plasma. A substituição é um processo natural".
Veículo: DCI