Agora que o antes aquecido mercado de água engarrafada perde força nos Estados Unidos, os fabricantes de bebidas começam a despejar dinheiro em campanhas de marketing para o que esperam vir a ser o próximo segmento a ferver: o de água de coco.
A partir desta semana, o nome e o logotipo da água de coco Zico serão colocados em bicicletas-táxi de Nova York, enquanto a marca O.N.E. vai fazer uma aparição na nova temporada do reality show "Extreme Home Makeover", da rede de TV ABC.
A Zico, que tem sede em Hermosa Beach, na Califórnia, afirma que não adotou o nome por causa do ex-craque do Flamengo Arthur Antunes Coimbra, mas ainda assim tem laços com o Brasil: ela importa sua mercadoria do Norte brasileiro, principalmente do Pará. A World Enterprises, fabricante do O.N.E. que tem sede em Los Angeles, também importa coco do Brasil, bem como da Indonésia.
As duas estão no estágio inicial do que, dizem marqueteiros, será uma grande investida de marketing na água de coco ao longo do próximo ano. A bebida está começando a fazer sucesso nos EUA, graças a sua imagem saudável e à de atletas e celebridades como Madonna, que a consomem.
O objetivo agora é ampliar o alcance da água de coco aos consumidores que não sejam os inclinados às atividades físicas.
Isso está ficando cada vez mais importante para todos os fabricantes de bebidas, que viram as vendas de água engarrafada - a grande máquina de fazer dinheiro deles nos últimos anos - ser prejudicadas pelo aperto nos bolsos dos consumidores e pelo movimento de ambientalistas que se opõem ao uso de garrafas plásticas. Nas 52 semanas encerradas em 12 de julho, as vendas de água engarrafada caíram 6% nos EUA, para US$ 7,6 bilhões, de acordo com a firma de pesquisa de mercado Information Resources Inc., de Chicago. Os números dela não incluem vendas do Wal-Mart Stores.
Enquanto isso, as vendas americanas de água de coco dobraram este ano para cerca de US$ 20 milhões, estima a Beverage Marketing Corp., uma consultoria e firma de pesquisa de Nova York.
"Embora seja uma parte muito pequena do mercado de bebidas, ela está crescendo rápido, porque é vista como um produto natural, tem uma quantidade relativamente baixa de calorias e muito potássio", diz John Sicher, editor e publisher da publicação setorial "Beverage Digest". "A água de coco está prestes a se tornar significativa."
O potencial da categoria está atraindo agora as maiores empresas do setor de bebidas. Este mês, a PepsiCo fechou um acordo para comprar a maior fabricante de água de coco do Brasil, a Amacoco, que produz as marcas Kero Coco e Trop Coco. Os valores do negócio não foram revelados.
Um porta-voz da PepsiCo diz que a empresa "não tem planos imediatos" de vender suas marcas de água de coco nos EUA. "Nosso foco principal é a significativa oportunidade que vemos de fazer essa operação crescer no Brasil", afirmou.
Ainda assim, é só uma questão de tempo até que marcas de água de coco de gigantes como a Pepsi e a Coca-Cola - com suas respectivas campanhas publicitárias - sejam preparadas para os EUA, dizem especialistas do setor de bebidas. A Coca e a Pepsi usaram no passado sua força de marketing para entrar com força em nichos de mercado.
Por exemplo, a Energy Brands gastou US$ 3,3 milhões em 2005 para os comerciais americanos de sua água vitaminada Glacéau Vitaminwater, segundo a TNS Media Intelligence, uma divisão da holding publicitária WPP que acompanha o mercado. Aí a Coca-Cola comprou a marca em 2007 e injetou mais dinheiro no marketing, desembolsando US$ 68,4 milhões no ano passado e contratando caros garotos-propaganda, como o astro do basquete Shaquille O'Neil, para promover o produto.
A O.N.E. planeja gastar US$ 1,6 milhão em marketing este ano e informa que dobrará o orçamento no ano que vem, enquanto a Zico, que gasta US$ 1 milhão em marketing por ano, informa que aumentará o orçamento para isso em 50% no ano que vem. Até agora, as duas empresas contaram basicamente com a promoção via patrocínios de esportes de nicho e eventos que permitem ao público provar a bebida.
O mineiro Rodrigo Veloso, diretor-presidente da O.N.E., diz que a empresa está "intensificando seu marketing" e pretende usar merchandising em filmes e programas de TV populares como "The Closer", da TNT, para promover sua marca. Ela também está experimentando com publicidade tradicional e planeja lançar uma campanha em outdoors dentro de seis a oito meses.
Nos últimos anos, a Zico apostou basicamente em alianças de marketing com estúdios Bikram Yoga ao redor dos EUA. Desenvolvidos pelo guru da ioga Bikram Choudhury, os exercícios da Bikram Yoga são realizados em salas aquecidas a temperaturas de 40 a 45 graus. A Zico distribuiu amostras gratuitas, colocou anúncios e patrocinou eventos em muitos dos estúdios Bikram.
"A Zico patrocina tudo, nossos shows, festas e competições", diz Jennifer Lobo, uma das donas da Bikram NYC, que possui vários estúdios em Nova York.
A Zico ainda patrocina ioga, mas recentemente começou a ingressar em esportes de resistência, como o triatlo. Em junho ela assinou o patrocínio da maratonista Pam Reed, que correu recentemente na Ultramaratona de Badwater, uma corrida de 216 quilômetros entre o Vale da Morte e o Monte Whitney, na Califórnia.
A Zico afirma que não fará publicidade tradicional, como comerciais de TV. "A melhor maneira de erguer uma marca, particularmente uma bebida, é construir um relacionamento íntimo com os consumidores usando o marketing pessoal", diz Mark Rampolla, o fundador e diretor-presidente da Zico.
As duas empresas devem enfrentar concorrência mais pesada das titãs das bebidas. As duas têm duas escolhas: "ser compradas ou enfrentar a competição mais acirrada", diz Sicher, da "Beverage Digest".
Mas Maile Buker, diretor de marketing da Zico, diz que a entrada da Zico no mercado dá "legitimidade à categoria", e acrescenta que "a subida da maré vai levantar todos os barcos".
Veículo: Valor Econômico