O bar Jake's Billiards, em Greensboro, no Estado americano da Carolina do Norte, oferece 69 tipos diferentes de cerveja em suas torneiras de chope, indo da Lagunitas Fusion 22, da Califórnia, até a Buckshot, fabricada localmente pela Natty Greene. A última torneira da longa fila pertence à Budweiser, e ela deve ser removida em breve.
Uma promoção de Halloween abriu uma vaga para a Budweiser no bar, um local bastante frequentado por estudantes e recém-formados da Universidade da Carolina do Norte, mas a proprietária Jessica Dewey não vê razão para manter a marca na vasta lista de opções.
Ela vende 20 caixas de garrafas de Budweiser por semana, "principalmente para homens mais velhos e jovens do interior. Nossa clientela gosta das cervejas artesanais".
A Budweiser, autoproclamada rainha das cervejas nos Estados Unidos, é hoje mais uma segunda opção entre os jovens clientes do Jake's e outros bares do país: cerca de 44% dos consumidores entre 21 e 27 anos nunca experimentaram Budweiser, segundo sua fabricante, a belgo-brasileira Anheuser-Busch InBev NV.
Não foram os jovens consumidores que provocaram a queda nas vendas da Budweiser durante os últimos 25 anos nos EUA, do pico de quase 50 milhões de barris (cerca de 5,87 bilhões de litros) registrado em 1988 para 16 milhões de barris no ano passado. Cervejas light, como a própria Bud Light, estão erodindo a fatia de mercado da Budweiser há décadas. Em 2001, a Bud Light ultrapassou a Budweiser como a cerveja mais vendida dos EUA e a Coors Light tomou a segunda posição em 2011. Cervejas artesanais e maltes aromatizados, como a Lime-a-Rita, da AB InBev, contribuíram para uma queda de 9% nas vendas desde então.
A empresa decidiu que persuadir consumidores entre 21 e 27 anos a beber Budweiser é a melhor maneira de interromper essa queda livre. Depois de anos criando publicidade e marketing para todas as idades, a AB InBev planeja, agora, concentrar as futuras promoções de Budweiser exclusivamente naquela faixa etária.
Isso significa que o aguardado comercial do Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, em fevereiro, terá algo mais moderno que a banda Fleetwood Mac, utilizada no ano passado, e mais festas com o grupo de DJs Cash Cash.
A teoria é esta: se marcas como Levi's e Converse puderam interromper anos de queda de vendas ao abraçar os jovens consumidores, a Budweiser também pode.
A Budweiser tem uma fatia de 7,6% do mercado de cerveja americano, que movimenta US$ 100 bilhões por ano, comparada com 10% cinco anos atrás e 14,4% há dez anos, segundo a "Beer Marketer's Insights", uma publicação do setor. Os principais consumidores de Budweiser estão entre 28 e 34 anos e o consumo desse grupo deve cair à medida que envelhecem.
A AB InBev está apostando no grupo consumidor de 20 e poucos anos. O número de jovens chegando aos 21 anos nos EUA atingiu um pico de cerca de 4,6 milhões em 2013. Eles representam o maior número de novos consumidores de cerveja desde o período que sucedeu a Segunda Guerra Mundial, segundo a Associação dos Atacadistas de Cerveja dos EUA.
Nessa faixa etária, as cervejas artesanais representam até 15% da bebida consumida fora de casa, ante 10% para as gerações mais velhas, segundo a Nielsen, e essa proporção está crescendo dois pontos percentuais por ano. Os jovens também consomem mais cidra, maltes aromatizados e coquetéis prontos.
Convencê-los a beber Budweiser não será fácil. Desde 1987, a empresa apresenta um comercial natalino em que os famosos cavalos da raça Clydesdale puxam sobre a neve uma carruagem vermelha com a marca Budweiser. Nesse Natal, contudo, a campanha da Budweiser terá comerciais com jovens em torno de 20 anos olhando diretamente para a câmera e chamando os amigos pelo nome enquanto um narrador pergunta: "Se você puder tomar uma Bud com algum amigo nesse fim de ano, quem seria?"
Ao cortejar novos consumidores, a Budweiser corre o risco de perder seus principais consumidores no interior dos EUA, diz Tony Ponturo, ex-executivo sênior de marketing da Anheuser- Busch. "Se ela tentar ser muito jovem e muito moderna, perderá sua base. Eles vão dizer: 'Essa não é mais minha Budweiser.' É preciso começar com uma mensagem que atinja a nova geração sem jogar fora a base de consumidores."
Mas a maioria dos distribuidores gostou da mudança. Mike Gretz, que dirige a Gretz Beer Co., distribuidora da Budweiser na Pensilvânia, diz que a AB InBev tem que conquistar os jovens consumidores. "Você está lidando com o grupo de 21 a 27 anos que é aberto a mudanças. Não será a primeira opção [deles], mas estará na lista", diz.
Produzida no Brasil desde 2011, a Budweiser ajudou a elevar as vendas e o lucro da Ambev em 2012, segundo dados de balanço da empresa brasileira, que é controlada pela AB InBev. Procurada, a Ambev - que registrou queda nas vendas de cerveja no último trimestre - não quis informar dados sobre o posicionamento atual da marca Budweiser.
As cervejarias artesanais vendem mais de 200 milhões de litros de cerveja por ano no Brasil. Esse mercado - que representa hoje menos de 2% das vendas anuais no país - deve triplicar nos próximos dois anos, diz o presidente da Associação Brasileira das Microcervejarias, Marcelo Carneiro. Segundo ele, os jovens de hoje procuram bebidas de qualidade e não apenas uma marca. Em menos de cinco anos, o número de cervejarias artesanais no país saiu de cerca de 100 para perto de 250. "Temos um problema fiscal que encarece nosso produto em relação às grandes marcas. Se esse problema for resolvido, o preço vai cair, a demanda vai aumentar e o número de empresas vai crescer, porque muita gente vai sair da informalidade", diz ele. (Colaborou Eduardo Magossi.)
Veículo: Valor Econômico