A multinacional D.E Master Blenders 1753 começou a desenvolver uma estratégia para ampliar suas vendas e retomar a liderança no segmento brasileiro de café. Entre outras ações, a companhia investe para expandir a presença de sua principal marca no país, a líder de mercado Pilão, e também pretende avançar no segmento de produtos de maior valor agregado.

O Brasil é a fronteira mais importante para a empresa, que tem sede na Holanda e faturou globalmente US$ 3,4 bilhões no ano passado. Seus produtos chegam a mais de 45 países e suas marcas de café estão entre as mais vendidas também em mercados da Europa, na Austrália e na Tailândia.

"Se há uma marca [de café] no Brasil, é Pilão", diz Juan Carlos Dalto, presidente da Master Blenders Brasil. Em um mercado muito fragmentado e regionalizado, com cerca de 3 mil marcas e mil torrefadoras, dos mais diferentes portes, Dalto afirma que a Pilão é a marca mais importante, com "market share" de 12,3%.

Em sua estratégia de expansão, a empresa quer consolidar a participação da marca Pilão onde ela já é líder, como em São Paulo e no Rio de Janeiro, e fortalecê-la no restante do país. Nesse sentido, investiu R$ 30 milhões em 2014 em publicidade e também na criação de um novo layout, entre outras ações.

Desde o ano passado, a multinacional mantém acordo com uma empresa de franquias para gerir as lojas da Casa Pilão e Café do Ponto. Atualmente, são cerca de 110 lojas, 90 das quais da Café do Ponto. O objetivo é chegar a 250 cafeterias das duas bandeiras até 2018.

Entre os desafios, está romper algumas características do mercado brasileiro, que apresenta poucas variações em relação à quantidade e ao horário preferido para o consumo do produto torrado e moído. Ricardo Souza, diretor de marketing da Master Blenders Brasil, lembra, ainda, que diferentemente dos europeus, o brasileiro, de forma geral, não costuma diferenciar sabores e nuances das espécies arábica - mais valorizada - e robusta.

Para quebrar essa lógica, a Master Blenders quer ajudar a criar no país um mercado mais amplo para o consumo de cafés especiais, ainda pequeno. Atualmente, a companhia já trabalha com algumas dessas linhas. E deverá lançar novos produtos para tentar avançar nessa frente.

Dalto afirma que a Master Blenders poderá liderar essa iniciativa de "descommoditizar" o mercado brasileiro de café torrado e moído. A estratégia também é uma forma de reduzir o peso da matéria-prima e, consequentemente, a volatilidade atrelada a seu preço no custo do produto final. O grão verde de café representa cerca de 60% ou mais do custo do industrializado.

A própria volatilidade do mercado da commodity poderá acelerar a tendência de produção de cafés de maior valor nas indústrias, avalia Dalto. A múlti não detalha investimentos nem como será esse plano de incrementar a comercialização de cafés de maior qualidade, que está sendo gestado e deverá sair de fato do papel a partir do ano que vem.

O mercado de monodoses da companhia no mercado brasileiro também é muito pequeno, mas vem crescendo aceleradamente, afirmam os representantes da empresa. Nesse segmento, a Master Blenders trabalha com duas marcas: L'OR (compatível com o sistema da Nespresso) e Senseo. Os sachês Senseo são fabricados no Brasil desde 2011, na unidade industrial de Jundiaí (SP), enquanto as cápsulas ainda são importadas. No país, a empresa também tem uma fábrica em Salvador.

O ajuste de posicionamento da empresa nasceu a partir de recentes e profundas mudanças. Seu nome atual foi adotado a partir da cisão promovida pela americana Sara Lee em 2012. No ano passado, a Master Blenders foi adquirida pelo grupo internacional de investidores JAB (Joh A. Benckiser), que fechou seu capital, antes aberto em Amsterdã.

Além da Master Blenders, o JAB detém participações em empresas dos ramos de higiene e limpeza (Reckitt Benckiser) e cosméticos (Coty), e em marcas de luxo como Jimmy Choo e Bally. O JAB já havia adquirido duas importantes marcas de café nos EUA, voltadas ao segmento de cafeterias - Caribou e Peet's.

Neste ano, mais um capítulo da história da multinacional começou a ser escrito. Foi anunciada a intenção de se criar uma joint venture entre Master Blenders e Mondelez - a gigante Jacobs Douwe Egberts (JDE). Entretanto, a nova empresa ainda não foi formalizada. E, de acordo com o presidente da Master Blenders no Brasil, essa parceria estratégica não está em discussão no país.

Argentino, Dalto assumiu a presidência da Master Blenders no Brasil em outubro de 2012. Antes disso, o executivo era presidente da Danone nos Estados Unidos.

Ele explica que as todas as mudanças que já ocorreram foram positivas para a multinacional. Em primeiro lugar, porque a cisão dos negócios da antiga Sara Lee representou uma melhor definição do foco da companhia no mercado de café. E a entrada da JAB, por sua vez, possibilitou um planejamento de crescimento mais "agressivo". "Estamos aqui para participar desse mercado", afirmou Dalto.

A Master Blenders era líder no mercado brasileiro de torrado e moído, mas foi superada pela rival 3corações nos últimos dois anos, conforme pesquisa da Nielsen. Hoje, sua fatia nas vendas totais, com Pilão e outras marcas, é estimada em 18%. Dalto enfatiza que sua estratégia de crescimento não significa apenas disputar volumes comercializados, mas vender o produto de forma "mais inteligente".

Isso significa mais investimentos em marcas e negócios transparentes com margens justas. Ele explica que, nesse contexto, houve uma reorganização de políticas para a comercialização nos canais de vendas.



Veículo: Valor Econômico