Itens de maior valor foram adquiridos na Black Friday. Situação econômica e incertezas em relação a 2015 também fazem com que consumidor prefira poupar

Após um ano de vendas em estado estacionário, a chegada da principal data do varejo não promete ser capaz de mudar o panorama atual. A diminuição do poder de compra da classe média e a situação econômica do país geram desconfiança entre os brasileiros, que começam a poupar para um 2015 de incertezas. Este Natal deve ficar marcado por aquisições mais controladas por parte dos consumidores, principalmente após os gastos realizados durante a Black Friday.

Ainda assim, os brasileiros não abrirão mão de presentear seus entes queridos. De acordo com um estudo feito pela Hello Research, 73% da população diz que comprará ao menos uma lembrancinha na data. Esse índice apresenta, entretanto, uma redução de nove pontos percentuais se comparado ao ano anterior. Em relação aos produtos, algumas categorias devem se destacar, enquanto outras terão seu maior pico de vendas apenas em janeiro.

Os períodos de liquidação são os que costumam atrair mais pessoas em busca de eletrônicos, por exemplo, e itens de maior valor. “Este ano, até pelas dificuldades econômicas, o Natal não será tão bom quanto foi imaginado no início de 2014. A proximidade com a Black Friday fez com que as pessoas antecipassem parte das compras, período em que notamos, inclusive, um aumento de pedidos com a solicitação de embalagem para presente”, conta Alessandro Gil, CEO da Rakuten Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Black Friday influencia período de compras

O ano de 2014 não registrou, nas datas sazonais, o volume esperado de vendas. Fatores, como a Copa do Mundo, especialmente, ofuscaram o Dia dos Namorados e Dia dos Pais, por exemplo. A inflação mais alta e a corrida eleitoral jogaram para o Natal a expectativa de um cenário mais promissor, por estar distante de tais eventos. Outro momento no calendário, no entanto, ganhou a atenção. “Tivemos uma venda mais pulverizada por causa da Black Friday e da extensão de dias de ofertas que ela teve. Não vejo o Natal ameaçado, mas ele perdeu uma fatia importante de consumidores”, conta Alessandro Gil.

A diminuição de potenciais clientes se deve à percepção de valor menor, agora, em comparação à oportunidade oferecida no fim de novembro, fator que tem sido considerado no processo de decisão. Com o acréscimo de estar próxima ao pagamento do décimo terceiro salário, a liquidação atraiu quem já buscava por itens determinados e de necessidade pessoal, como celulares, tablets, câmeras fotográficas e televisores. O lado positivo para o varejo é que as aquisições desses bens são para consumo próprio ou familiar, o que abre margem para futuras compras.

Culpar o dia de grandes descontos por um possível fracasso nas vendas natalinas não é a postura que empresários devem assumir. A eficiência diante de duas datas tão próximas dependerá, na verdade, da adoção da estratégia adequada. “Na Black Friday, os comerciantes abdicam da margem para vender e liberar estoque de determinados artigos. Quem vai controlar a balança disso é o comércio, uma vez que ele, agora, deve oferecer um maior sortimento para o principal evento do calendário”, conta Alessandro Gil.

Setores em vantagem

As listas de compra não desaparecerão, mas tendem a ser menores e incluir itens que tragam valor e utilidade. Segundo pesquisa da Hello Research, 75% dos consumidores pretendem buscar presentes nas lojas de moda e acessórios, especialmente entre as mulheres. “Calçados, bolsas e outros itens do guarda-roupa possuem uma maior diversidade de preços, o que permite agradar a toda a família mesmo diante de um orçamento apertado”, afirma Arão Sapiro, Mestre em Estratégia e Gestão e Professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O brasileiro não abrirá mão de participar da troca de mimos, ainda que o item dado seja de baixo custo. “Não estamos mais falando em dar presentes que sejam fundamentais à pessoa. Esse será o Natal da lembrancinha, em que serão dados mais itens por um valor menor. É algo da nossa pátria querer agradar sempre, e isso é favorável aos empresários”, conta o professor.
Entre os itens que mais serão vistos na árvore de Natal do consumidor brasileiro, estão as roupas – com destaque para a moda feminina e infantil –, itens de beleza e pequenos mimos vendidos em supermercados. Os alimentos premium passaram a integrar a cesta de itens presenteáveis, como cervejas, vinhos, cestas especiais e chocolates finos.

Investimento dentro e fora das prateleiras

Para aproveitar este cenário, a Bauducco investiu em panetones com embalagem diferenciada com uma arte mais parecida com um embrulho. “Esse produto passou a ser considerado como presente por ter um apelo emocional com as festas de fim de ano. É um item de reembolso baixo, as pessoas compram para si e para dar para outras pessoas. Estamos bastante otimistas, ainda que o ano de 2014 tenha o mesmo crescimento que 2013. Não vemos crescimento alto e nem queda”, conta Renata Del Claro, Gerente de Marketing da Bauducco, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para aumentar alguns pontos percentuais no resultado deste ano, a marca apostou em mercados onde o item ainda não tem tanta adesão. Enquanto no Sul e Sudeste já houve uma consolidação nas vendas, as regiões Norte e Nordeste ficam com apenas 10% da categoria. Para mudar esse cenário, a Bauducco tem levado panetones em tamanhos mais leves, de 400 gramas, para esses locais, a fim de introduzir o hábito de compra no consumidor. As ações de merchandising e publicitárias estão sendo reforçadas nas áreas, que possuem uma tradição mais festiva.

Os tradicionais produtos natalinos continuarão na mesa do brasileiro, embora as principais marcas possam dividir espaço com outros selos de menor custo. A estratégia das companhias é reforçar o apelo emocional que o item tem junto à família. “Oferecemos produtos símbolo da data. Ao longo dos anos, trabalhamos na associação ao momento mágico do Natal. Todas as ações reforçam o sentimento positivo das pessoas, especialmente sobre quando estão com quem mais amam. A Pandurata, grupo que controla a Bauducco, também detém a Visconti e a Tommy, outras marcas de panetone. Cada uma é oferecida a um público especifico, justamente porque o consumidor quer o artigo e, este, precisa se encaixar no preço que ele está disposto a pagar”, conta Renata.




Veículo: Mundo do Marketing