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14/02/2017 13:20 - Pequenas fábricas de bebidas ficam fora da briga por preços



Concorrência. Compra da Brasil Kirin pela Heineken preocupa toda a indústria regional de refrigerante e cerveja no País, podendo elevar ainda mais a pressão das gigantes no mercado



São Paulo - As pequenas fabricantes de bebidas sinalizam que não entrarão na briga por preço com as gigantes do setor. A estratégia para não perder espaço é investir na qualidade dos produtos e na atuação em mercados regionais, contam executivos ouvidos pelo DCI.

"Encerramos um ano complicado e entendemos que 2017 continua difícil, mas as fabricantes continuam fazendo o possível para manter as vendas e enfrentar as grandes", disse o presidente da Associação de Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (Afrebras), Fernando Rodrigues de Bairros.

A catarinense Pureza Refrigerantes sentiu a política agressiva de preços da Brasil Kirin para tentar ganhar espaço na região nos últimos anos, conta o diretor da fabricante, Sérgio Sell. No entanto, segundo o executivo, a empresa evita disputar no preço com a concorrência, há muitos anos, e prefere investir na qualidade dos produtos. Mas a estratégia acabou aproximando o preço dos produtos da Pureza com a tabela das gigantes.

"Mesmo fugindo da briga por preço, vemos as grandes colocando uma segunda linha de produto com preço abaixo do nosso, o que sempre tem algum efeito. Isso preocupa", disse.

A pressão das concorrentes, entretanto, não fez a empresa revisar as metas e nesse ano a expectativa é ter alta de até 5% no volume vendido, em linha com o crescimento de anos anteriores. "Só em 2016 que tivemos uma alta de mais de 10%, mas foi pontual, porque o turismo cresceu em Santa Catarina e as grandes não estavam prontas para isso, então avançamos sobre elas", revelou Sérgio Sell.

"As menores têm desenvolvido estratégias adequadas que viabilizam seu crescimento. Podemos observar, por exemplo, a ampliação geográfica da atuação de pequenas empresas, inclusive familiares, dentro de uma mesma região ou até para outras regiões brasileiras, oferecendo produtos a novos mercados", comentou o presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (Abir), Alexandre Kruel Jobim.

Já o presidente da Afebras alerta que a compra da Brasil Kirin pela Heineken, anunciada ontem, pode dar uma dinâmica diferente ao segmento de refrigerantes. "A Kirin é forte em distribuição, o que pode impactar as menores, e ela vinha com uma prática bem agressiva de preços", avaliou Bairros.

Para enfrentar uma possível pressão das grandes concorrentes, Refrigerantes Cibal aposta na qualidade do seu produto e na definição das regiões de atuação, revelou o diretor da fabricante de bebidas de Minas Gerais, Rafael Saullo.

"Não vamos para a briga por preço, porque hoje quem vende refrigerante por menos de R$ 2 a PET está indo mal. Não é sustentável", comentou ele.

O executivo explicou que a Cibal atua num raio de 200 quilômetros da fábrica, localizada em Passa Quatro (MG). "Ficamos fora dos grandes centros para não incomodar as grandes, mas mesmo assim elas pressionam os mercados regionais", afirmou.

Segundo ele, a expectativa da Cibal é ampliar em 5% as vendas em 2017 sobre 2016, depois de uma alta de 7% no último ano. Mas ele não descarta apenas repetir o volume registrado em 2016. As bebidas da empresa são comercializadas em Minas Gerais, São Paulo e Rio de Janeiro.

Já a Bioleve quer ampliar os negócios na linha de água mineral por se tratar de um item essencial, afirma o diretor da empresa, Sylvio Parente. "O ano passado foi pior que 2015, porque o consumidor teve que escolher muito como gastar seu dinheiro", destacou ele, acrescentando que em períodos de crise a concorrência aumenta porque o mercado todo fica mais competitivo.

Apesar da estratégia voltada ao item básico, a Bioleve manteve também investimentos nas linhas de sucos e energéticos.

"Esse ano devemos ficar em linha com 2016 [nas duas categorias], chegando a dois anos de estabilidade", salientou.

De acordo com Parente, os planos da Bioleve não incluem corte nos preços, assim como as outras empresas regionais consultadas pelo DCI. "As grandes indústrias têm essa prática de reduzir preço para crescer, mas essa não é a nossa política, devido a qualidade dos nossos produtos". A Bioleve está entre as cinco maiores empresas de água do País.

O segmento de cervejas também deve mudar após a negociação da Kirin com Heineken. Os japoneses ocupavam o terceiro lugar entre as maiores cervejarias no mercado brasileiro. A Heineken era a quarta colocada, aponta a Euromonitor International.

"Daqui a pouco teremos 90% do mercado de cerveja no País com apenas duas empresas e não vejo como lutar contra isso. As grandes ainda brigam com as cervejarias artesanais em duas frentes: marcas adquiridas e rótulos de produto puro malte, vendido como algo maravilhoso para o consumidor", afirmou o diretor da Schornstein, Adilson Altrão.

A cervejaria artesanal de Santa Catarina deve produzir 200 mil litros da bebida por mês em 2017, uma alta de 40% em relação a média mensal no ano passado .
Sem dar muitos detalhes, Altrão contou que o negócio foi sondado pela Ambev. A gigante teria encomendado a avaliação da empresa à uma consultoria.

Berggren também espera que o consumidor continue valorizando os rótulos artesanais. "As grandes têm dificultado a concorrência com estratégias agressivas de preço, mas o consumidor hoje sabe diferenciar um produto premium", destacou o gerente comercial e de marketing da cervejaria, Robson Vergilio. Este ano, ele espera duplicar a produção para 240 mil litros por mês.

Tributação

As fabricantes de refrigerante e cerveja citam ainda a tributação como um problema na briga com as grandes. Desde 2015, o Imposto sobre Produto Industrializado (IPI) nas bebidas frias é calculado sobre o valor da operação. Para as menores, esse modelo de cálculo pesa mais nos custos e dá ainda mais força para a estratégia das grandes em praticar preços baixos.

"Esse conceito de tributação no qual se estima o preço final de venda para calcular o imposto chega a responder por 50% do meu custo em alguns estados", contou Altrão, da Schornstein.

Na avaliação da advogada e sócia da área de tributário do Demarest, Claudia Maluf, o pior para os pequenos é o controle exigido para seguir corretamente a legislação."O pequeno empresário sempre tem que verificar o preço que ele pratica com a alíquota aplicada. Se ele fizer errado, pode ser autuado pela Receita Federal", observou.

Entre os tributos estaduais, o aumento do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS) é citado como o principal problema.

"Hoje, a tributação estadual é mais alta que a federal, mas estamos trabalhando com os estados para tentar reduzir isso", citou Saullo, da Cibal.


Jéssica Kruckenfellner


Fonte: DCI - São Paulo

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