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09/11/2015 11:50 - A reinvenção de uma marca centenária

           Anterior à Coca-Cola no Brasil, a curitibana Cini, de 1904, faz 1ª campanha publicitária em 30 anos para conter perda de mercado.

Curitibano fala tudo diferente. Estojo é penal, salsicha é vina e menino é piá. À lista, pode-se adicionar também refrigerante, que em alguns casos vira gasosa. A mais conhecida entre as gasosas curitibanas, a centenária Cini, fundada em 1904, está apostando suas fichas no marketing para manter-se relevante em um mercado cada vez mais dominado pelas multinacionais.

Antes de se reinventar para o grande público, com a primeira grande campanha de marketing de sua história, a Cini precisou rearrumar sua casa. No ano passado, a família Cini – que está à frente do negócio há quatro gerações – decidiu que era hora de mudar. Todos os membros da família deixaram o dia a dia do negócio e foram transferidos para o conselho de administração.

O novo diretor executivo, Rodrigo Marcon, recebeu carta branca para implantar mudanças. Logo de cara, trocou 70% do corpo gerencial, começando pelo responsável pela área de marketing e vendas, que veio da Coca- Cola Femsa. Uma das primeiras decisões foi mostrar aos clientes que a Cini continua viva e ativa. Depois de 30 anos totalmente fora da mídia e sem jamais ter feito uma campanha de longo prazo na televisão, os sócios fizeram um aporte de R$ 5 milhões para resgatar a relação emocional do consumidor com a marca.

Além de relembrar o consumidor cativo da marca, a campanha da agência Bronx tinha o objetivo de abrir novos mercados para a marca, como Londrina, no norte do Estado. Por isso, as propagandas da marca – conhecida por seus refrigerantes coloridos, de sabores framboesa e abacaxi, e pela gengibirra, bebida feita de gengibre e apelidada de “champanhe curitibana” – ganharam diferentes versões. Afinal, em Londrina, como no resto do Brasil, quase ninguém sabe o que piá significa.

Reveses. As mudanças, afirma Marcon, eram mais do que necessárias. Embora a Cini esteja quase livre de dívidas, a nova fábrica projetada há oito anos em São José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba, tem mais de 50% de ociosidade. Isso ocorreu porque o negócio encolheu nos últimos anos. A fatia de mercado na região de Curitiba, que já chegou a 26% nas décadas de 80 e 90, agora caiu a 10%. O faturamento estacionou por volta de R$ 60 milhões.

Embora tradicional, a Cini está se mexendo para não virar peça de museu. A empresa, que nasceu como cervejaria, já produzia gasosas antes da Primeira Guerra Mundial. A Coca-Cola, embora existisse desde 1896 nos EUA, só inaugurou a primeira fábrica no País em 1942. E o Guaraná Antarctica só foi criado nos anos 1920. O fato de a Cini estar na quarta geração de clientes foi aproveitado pela agência Bronx – que também já fez trabalhos para a Coca-Cola. Uma das peças anuncia: “Cini, de mãe para piá desde sempre”.

Nos três meses em que a campanha está no ar, a Cini reportou um aumento de 20% nas suas vendas em Curitiba. Mas os executivos sabem que a reação pode ser temporária e que ainda há muito a fazer. Isso porque, apesar de ter a tradição a seu favor, a Cini ficou para trás em vários outros aspectos além do marketing. É só agora, com décadas de atraso, que a empresa lançará até o fim do ano a primeira versão em lata de seus produtos. Em 2016, a Cini também terá uma linha de energéticos. “Hoje estamos só nos supermercados, e completamente fora das praças de alimentação”, diz Marcon. “Precisamos ocupar espaço, aumentar a disponibilidade dos produtos.”

 



Veículo: Jornal O Estado de S. Paulo

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