Por Juliano Basile | De Brasília



O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) tende a arquivar hoje uma denúncia de seis anos contra a Ambev por suposto ataque a marcas concorrentes. Os conselheiros devem retomar o julgamento de uma representação feita pela Kaiser em que a Ambev foi acusada de dificultar o ingresso da marca Sol no Brasil com o lançamento da Puerto del Sol.

Na representação, a Kaiser, que pertence à holandesa Heineken desde 2010, alegou que a rival "teria buscado reduzir a possibilidade de diferenciação da marca Sol e o seu espaço de competição no mercado de cerveja brasileiro por meio da apropriação de elementos distintivos da marca Sol", como nome, embalagem, rótulo e temática hispano-americana.

O caso foi levado a sério pela Secretaria de Direito Econômico (SDE) do Ministério da Justiça que abriu processo para investigar a Ambev, em dezembro de 2008.

Uma das justificativas para a abertura das investigações foi o poder de mercado da companhia. A SDE também verificou que a Ambev pediu o registro da marca Puerto del Sol no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) um dia depois de a Femsa adquirir a Kaiser e anunciar a entrada da cerveja Sol Pielsen no mercado, em janeiro de 2006.

Em novembro daquele ano, o Tribunal de Justiça de São Paulo proibiu a Ambev de comercializar a Puerto del Sol. Foi, então, lançada a Puerto del Mar. A Kaiser reclamou que a nova marca continha embalagem e propaganda semelhantes à marca anterior.

As empresas travaram ainda uma guerra de slogans. Após a Sol ser anunciada como uma cerveja nem forte, nem fraca, mas "no ponto," com o bordão "é ponto, é ponto, é ponto", a marca da Ambev apareceu em anúncios com o seguinte slogan: "Se acertou em cheio, é Puerto, é Puerto, é Puerto".

Para completar a disputa, a Sol foi acusada pela concorrente de ser uma marca para combater a Skol, da Ambev. A Puerto del Sol e a Puerto del Mar foram retiradas do mercado pela Ambev em 2006, segundo a companhia.

O caso começou a ser julgado pelo Cade em 5 de fevereiro deste ano, quando o relator, conselheiro Ricardo Ruiz, votou pelo arquivamento do processo.

Na ocasião, Ruiz concluiu que não houve "demonstração de efeitos anticompetitivos" com o lançamento das marcas pela Ambev. Esta companhia alegou ao órgão antitruste que as vendas da Sol Pielsen recuaram quando ela retirou a Puerto del Sol do mercado. Além disso, os preços da Puerto eram mais elevados do que os da marca da Kaiser. "Se houvesse algum efeito, o mesmo teria se dado por tempo extremamente limitado", disse Ruiz.

Em seguida, a conselheira Ana Frazão pediu vista do processo para analisar se houve intenção da Ambev de prejudicar a rival e se os efeitos anticoncorrenciais dos lançamentos das marcas foram, de fato, identificados.

A tendência de arquivamento do caso está baseada nos pareceres de todos os órgãos que analisaram os autos. A SDE pediu o encerramento do processo sem punições à Ambev e esse mesmo caminho foi seguido pelo Ministério Público, pela Procuradoria do Cade e pela Superintendência-Geral do órgão antitruste.

Ruiz foi um dos conselheiros mais rigorosos do Cade. Ele deixou o órgão antitruste logo após proferir o seu voto nesse caso envolvendo a Ambev.

Ele foi responsável por exigir a venda de ativos da BRF no julgamento da compra da Sadia pela Perdigão e votou por multas de mais de R$ 3 bilhões às empresas condenadas no caso do "cartel do cimento". Mas, no caso da guerra das marcas de cerveja, Ruiz não viu razões para impor punições à líder de mercado.

Caso o Cade confirme o arquivamento, na sessão de julgamentos dessa quarta-feira, estará confirmada uma nova fase da Ambev junto ao órgão antitruste. Após aprovar a fusão entre a Brahma e a Antarctica, em abril de 2000, o Cade passou a atuar com maior rigor frente à companhia por entender que ela era líder absoluta de mercado, com aproximadamente 70% de participação no mercado de cervejas.

A decisão de aprovar a fusão com a condição de que a Bavária fosse vendida provocou inúmeras críticas ao órgão antitruste que acabou se tornando bastante rigoroso com a Ambev nos anos seguintes. A Bavária está no portfólio da Heineken.

A Ambev sofreu um "boom" de denúncias, o que levou Elizabeth Farina, presidente do órgão entre 2004 e 2008, a qualificá-la como uma das companhias que tinham "cartão fidelidade vermelho" no Cade dada a quantidade de processos contra si.

A postura de maior rigor contra a Ambev culminou com a multa de R$ 352 milhões, em julho de 2009, por causa de uma programa de fidelização de pontos de vendas, que foi chamado de Tô Contigo. Este programa envolveu um sistema de bonificação aos pontos de venda, pelo qual aqueles que comprassem as marcas da Ambev recebiam prêmios, como descontos na compra de produtos. A companhia negou que o objetivo do programa fosse o de prejudicar concorrentes, mas o órgão antitruste aplicou a multa.

Depois disso, o Cade passou a arquivar denúncias de condutas anticompetitivas contra a companhia. O auge dessa guinada se deu em 2011, quando os conselheiros arquivaram denúncia feita pela distribuidora de bebidas Príncipe, do interior de Santa Catarina.

Na ocasião, Carlos Ragazzo, então conselheiro que viria a se tornar o primeiro superintendente-geral do Cade e um dos integrantes mais rigorosos com as empresas da história do órgão, lamentou que aquela era a quinta denúncia sem fundamentação contra a Ambev. "São processos de cunho privado", definiu.

Em 30 de julho passado, o Cade assinou um acordo com um grupo de gerentes da Ambev pelo qual se comprometeram a pagar R$ 2 milhões para se livrarem do processo.

O acordo foi uma demonstração dessa nova etapa em que, ao invés de entrar em disputas com o Cade, integrantes da empresas procuraram chegar a um acordo para resolver a questão.



Veículo: Valor Econômico